我經常覺得,如果大衛奧格威現在 30 歲,他一定會和當代全球當紅創業家並駕齊驅。

他有一些概念在我大學時便深刻影響我,導致我後來對電子商務和網路行銷的一個核心概念深信不疑,近乎瘋狂迷信。他說,我們作廣告是為了銷售。

以至於我在十幾年前開始注意到網路上可以發生交易的時候,便開始把每一張可點擊的圖片和文字連結視為可以直接產生銷售的廣告。以至於開始輕視不能直接產生銷售的報紙與雜誌廣告。圍繞在這個核心概念周遭,他還說:

「消費者不是智障、她是你妻子,別低估她的智商。」

「別推出你不願意讓家人看到的廣告。」

「鼓勵創新,變革是我們的生命,因循是我們的喪鐘。」

在這些完全不受時空與技術限制,歷久彌新的行銷本質外,我印象中,奧格威還告訴我們一些如何挑選代理商的訣竅。他的方法約莫是這樣的:一、回想幾個你最近有印象的「廣告」;二、看看這些有印象的「廣告」有哪些能夠確切地和品牌連結(被記住);三、找符合上述兩項條件的代理商幫你作「廣告」。

奧格威指的「advertising」,從來都不是狹義定義的廣告,而是有意義的行銷訊息散佈。這也是為什麼奧格威總是把「說什麼」和「怎麼說」掛在嘴上、寫在書裡。用「說什麼」來檢驗產品的對象和價值所在,用「怎麼說」來發展訊息傳遞的方式和渠道。

用這樣簡單而清晰的意識回頭檢視你的代理商:如果你的代理商持續地給你 Innovation、Creative、Mobile first 等辭彙,鼓勵你品牌年輕化、社群化,卻沒有一套具體對消費者「散佈有意義訊息」的行動介面、網路、社群策略,你的心和背脊一定會一起涼了起來。

如果我們把奧格威的訣竅放在現實中使用,我們可以發現有大量的新創事業正在方興未艾、年輕人大量使用的「媒體」中行銷與銷售各種產品與服務。這些新創事業全都需要質量兼具的「行銷專業」,如果你的代理商無法為這些新創事業提供滿足他們需求的服務,炒了你的代理商吧。

檢查一下,如果你的廣告代理商、媒體購買代理商、公關代理商,不是 Online Video 代理商、Content Community 代理商、Social Networking 代理商,他們的客戶名單中沒有新創事業、無法服務新創事業,請炒了他,換一家具有電子商務思維的行銷代理商吧。

奧格威,你說是嗎?

 

(圖片來源:torbakhopper, CC Licensed)