【我長大要當 Hacker】駭客的行銷藝術:你知道 Growth Hacking 嗎?

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「請問在座各位,有多少人所在的公司有用戶增長部門,或者你們自己就是 Growth Hacker ?」Jared Fliesler 問。

這是本周在舊金山的一場關於 Growth Hacking 的討論活動 —— 它更像是一群 Growth Hacker 的聚會。Jared Fliesler 現在是 Martix Partner 的合伙人,此前在 Square 負責用戶增長和市場推廣,更早以前,他在圖片分享應用 Slide 負責產品和用戶增長(Slide 在 2010 年以 2.28 億美元的價格出售給 Google)。

在場超過 200 名觀眾中有半數對 Jared Fliester 的這個問題舉手示意,甚至有人聽完問題大聲回答,「我就是一個 Growth Hacker!」

  • Facebook、Twitter、Airbnb、Dropbox 都靠 Growth Hacker 打天下

這種認同感一方面來自 Growth Hacking 是近兩年硅谷的熱門話題,不少知名公司都是利用 Growth Hacking 實現可觀的用戶增長的案例 —— Facebook、Twitter、Airbnb、Dropbox 等;另一方面,用戶增長本身就是所有創業公司長期面對的基本問題,甚至有一些公司內部就有用戶增長部門,例如 Facebook .

簡單來說,Growth Hacking 是一種通過技術獲得用戶增長的方法。對創業公司、特別是新創公司來說,在沒有廣告預算、市場行銷活動以及市場推廣專員的情況下,Growth Hacking 也可以獲得良好的效果。根據所在公司產品的特徵,可以通過 A/B Testing、病毒營銷、發送電子郵件或訊息等方式。

它也是一種團隊作業。不要以為 Hacker 就只是工程師的工作。因為 Growth Hacking 是技術和市場推廣的集合,「團隊中最好有 Hacker,也有市場的負責人。」LoveWithFood 的創始人 Aihui Ong 對 PingWest 說。「Growth Hacking 並沒有絕對的方法,具體策略取決於產品特徵。」她本人就是 LoveWithFood 團隊中做 Growth Hacking 的負責人。她透露 LoveWithFood 超過半數的用戶是通過 Growth Hacking 獲得的。

Facebook 是典型的愛用者

Facebook 是利用 Growth Hacking 的典型案例之一。「Facebook 的增長方式是讓用戶邀請用戶,它可能會通過讀取你的手機通訊錄或者通過算法來給你推薦好友。其中量化標準很重要,Facebook 早期的標準就是你能否在 7 天內獲得 10 個新好友,Twitter 多一些,在這方面的人數是 30 個人。Path 基本上學習了 Facebook 的方法,。」Jared Fliesler 說。

  • 劃分獲取用戶的不同管道,找到最有用的那個

他自己把 Growth Hacking 獲得的用戶分成倒金字塔模式:最頂層是獲得新增用戶;中間是增加用戶活躍程度;最下面是保持忠誠用戶,要避免和他們產生摩擦。

「在新增用戶中,他們的主要來源有三種:第一是自然增長的;第二是通過一些管道獲得,比如好友邀請;第三種是群組效應,也就是用戶實現規模化增長後的事情了。」Jared Fliesler 說,當然這些的前提是你要弄清楚自己的產品的核心功能,有一套核心的增長策略。

接下來最重要的就是從一整套拉動用戶增長的策略中找出最有效的。

「我個人認為做 Growth Hacking,自然增長的用戶並不是最重要的,因為你不知道他們是從哪兒來的,也控制不了;在那些能為你的產品帶來新增用戶的各種管道裡,如果個別你都能看到它的上限,那我會勸你別浪費時間了。去找最重要的。」

但這個前提是 Growth Hacker 需要足夠的經驗或調查數據,在發現一個真正有效管道之前,可能會不斷嘗試不同的方法。對新創公司來說,時間也是成本。當我問 Jared Fliesler 怎麼控制這個過程中的成本消耗時,他說,「最簡單的方法是找到對的 Growth Hacker,即便在矽谷,這也很不容易;另一個方法就是量化目標,比如你同時測試不同的管道,如果能帶來 10% ~ 15% 的用戶增長就算不錯了,不能實現目標的就迅速放棄。」

  • 不管什麼產品,有好的社區,用戶就會過來

他也提到了社區的重要性。「不管什麼產品,有好的社區,用戶就會過來。」在社區運營的案例中,Jared Fliesler 推崇搭車應用 Lyft 的做法:「同樣可以跟他們的學的是,誰是司機,誰是好用戶,如果沒有就培養他們。」

他指的「司機」除了經過 Lyft 考核、培訓的真正的司機,也是指能夠引導新用戶的人。

Square 的例子就可以說明這群人的作用。對 Square 這個支付工具來說,它面對著兩類用戶,一個是支持 Square 支付的商家;另一個是使用 Square 支付的消費者。Jared Fliesler 透露,Square 為了讓商家使用 Square,用了最直接的方法:免費贈送 Square 刷卡器。道理很明顯,如果商家不用 Square,普通的消費者想用 Square 也無從下手。

對普通的消費者,早期 Square 的做法也很直接 —— 回饋點數。在美國,用購物卡作為禮品很常見。到今天,Square 或者 PayPal 都會給用戶發來郵件說,如果用 Square 或者 PayPal 購買物品可以獲得禮品卡或者回饋點數。「你可能會說,這麼做的成本太大了,可是你們知道我們為什麼會這麼做嗎?」Jared Fliesler 把問題丟給了台下的觀眾。

「因為用戶循環使用後帶來的價值遠高於這些成本。」台下的一個觀眾立刻回答。

  • 成本最低的方法就是:向別人學習

Square 的免費贈送點數、機器的方法未必適合所有新創公司。這裡,Jared Fliesler 還提到做背景調查和向別人學習,這或許是成本最低的方法。

他提到當時團隊列出了同 Square 類似的產品以及對應的「前輩們」:從信用卡支付工具,到保持用戶忠誠度的積分優惠項目,甚至 Square 的刷卡器作為一個硬體,他們還研究了低成本的硬體產品以及手機配飾以及其他金融服務會為消費者提供的東西。

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(轉載自合作媒體《PingWest》;圖片來源:TheNewsroom


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