要讓企劃案突破重圍,成功打動顧客,行銷人員必須了解顧客的需求,而不是自己的需求。行銷類、企管類書籍《Game Plan Selling》與《Breaking All Barriers》的作者 Marc Wayshak 要告訴你,你該了解顧客那些問題。

最棒的點子有時是在無意間被激發出來的。例如 Jack Dorsey 在年輕時為計程車研發的派車路線軟體,促成了 Twitter 的誕生。Jack Dorsey 十分好奇計程車司機向彼此更新所在位置的方式,於是他開始研發能讓一般人向所屬網路社群發佈短訊的線上程式。幾年後,他和 Biz Stone 以及 Noah Glass 共同創立了 Twitter。

Twitter 和人們的日常生活已密不可分,而開發者當時創造 Twitter 的心態,對於想要行銷自己組織的人來說,也十分具有參考價值。

Dorsey 熱切地認為,一項可以讓使用者訴說日常故事的產品,必須具備「使用者敘事」的特色。這個視使用者為產品中心的信念,使他參與創立的 Twitter 和 Square Reader,都是為了滿足用戶特定需求而量身打造的產品。

這個心態也可以用在行銷上。企業往往在行銷時缺乏對未來的想像與規劃,但成功的行銷人員會花心力描述未來的前景。透過敘說前景,行銷人員可以輕易且有力地說服自己、說服顧客,進而提高行銷效力。

行銷人員可參考以下的五個問題,用以規劃、勾勒出行銷產品的前景:

  • 1. 顧客每天都做些什麼?

多數的企業行號在規劃行銷策略時,不會思考潛在顧客收到行銷訊息後的反應。人們過著日益忙碌的生活,一天中有超過四分之一的時間在回覆 email,而為了讓顧客在庸碌紛亂的生活中注意到行銷產品,行銷人員要預先設想潛在顧客如何分配時間。

  • 2. 什麼原因讓顧客夜裡無法入睡?

通常行銷策略是以公司本身或特定產品的利益為出發點,但是顧客在意的卻是眼前他們要處理的問題。行銷人員必須思考潛在顧客每天晚上帶著什麼樣的難題回家?帶著什麼樣的難題入睡?

如果行銷人員希望誘導出顧客的特定行為,就必須花時間預先將行銷的重心放在顧客關心的挑戰上。

  • 3. 如何吸引顧客目光?

一如許多沒有特色、沒有記憶點的廣告,多數公司行號耗費心力宣傳自己的豐功偉業,卻忘記思考更有效吸引顧客目光的方法。要吸睛就必須設計出引人入勝或出其不意的行銷概念,讓潛在顧客不得不對其有所回應。

  • 4. 顧客如何採取行動?

許多行銷手法只希望增加公司的知名度,卻不鼓勵潛在顧客有所行動,這只是在燒錢不會有任何效果。行銷人員可以思考,在了解行銷概念後,潛在顧客最有可能產生的反應是什麼。他們會上網、傳簡訊、打電話或在 Twitter 上覓你的公司嗎?一旦知道客群慣用的溝通工具,行銷人員就可以進行「心動就馬上行動 (call-to-action)」的設計規劃。

  • 5. 如何與顧客保持長期關係?

很少有企劃案會長期耕耘顧客群,但擁有滾滾紅利的公司行號,都是因為這個小心思而獲益。好的行銷人員會思考:讓顧客持續和公司保持關係的實際策略有哪些?這是開發嚐鮮客和死忠回頭客的不同之處。

透過思考這五個問題,行銷人員可以描繪出潛在客群的想法和行為。之後行銷團隊就要像 Dorsey 一樣,針對客群需求,精準地規劃出行銷企劃案。

(資料來源:Fastcompany;圖片來源:dok1, CC Licensed)