研究顯示:「期待」與「驚訝」的情緒,是製造病毒式行銷的關鍵!

我們都知道,利用大眾媒體做行銷已經不再像以往那樣的有效,廣播、電視或傳單等單向的干擾式行銷,已經逐漸失去效果。所以,你該怎如何讓你的品牌被注意到呢?

根據全球最具影響力的社群行銷權威之一 Mitch Joel 最近的文章,品牌必須發布更多內容。而他是對的,這的確有助於留住舊消費者,甚至吸引新的消費者。

但是,如果你的品牌或公司沒有狂熱又死忠的消費者,一堆平庸的內容肯定不會是成功的行銷。如果你還沒擁有大批的消費者,你必須從別的地方將他們吸引過來,而病毒式行銷是最好的方法之一。

  • 病毒式行銷究竟可以做甚麼?

1. 披荊斬棘

一年約有 5 兆 3 千億則網路顯示廣告,其中,一天就有 4 億則推文 ( tweets )、14 萬 4 千小時的 Youtube 影片、47 億 5 千萬則 Facebook 動態。因此,光是在部落格上貼一些平淡無趣的文章是不可能脫穎而出的,你需要一些能夠披荊斬棘的東西。

2. 讓品牌大量曝光

成功的病毒式行銷能夠製造 100 萬倍的印象,而更厲害的還能到它的 10 倍、甚至 100 倍,還能免費在電視、電台及平面媒體中曝光。例如,2012 年由 Invisible Children Inc 拍攝的紀錄片《 Kony 2012》,點擊率高達 1 億,並不斷的在媒體中曝光,這個活動在 Google 新聞中有 2000 多項結果。

3. 高度的社會參與、分享和品牌互動,會獲得更多的關注。

多芬 ( Dove ) 廣告《妳比妳想像的還美麗》爆紅,短短十天點擊率就高達 3 億。此外,在接下來的兩個月,1 萬 5 千萬人訂閱了多芬的 Youtube 頻道,多芬在 Twitter 和 Facebook 上的追隨者也大幅增加。

再次回味一下這則感動人心的廣告:

4. 大幅度的提升自然搜尋排名

在與創意數位機構 Frac.tl 的合作過程中,兩個十分成功的病毒式行銷,《渴望成為芭比娃娃》( Dying to Be Barbie ) 與 《服毒前後:甲基苯丙胺 (冰毒) 的恐怖》( Before & After Drugs: The Horrors of Methamphetamine ),大幅度的提升了客戶網站的自然搜尋排行。

5. 提升品牌參與度

當用戶是自己選擇內容,而不是與被給予的內容來與品牌互動時,他們會更願意接受內容和品牌。

任何企業都可以成功的創造病毒式的行銷活動。但要怎麼做呢?這篇文章接下來要為你上一堂「成功製造病毒行銷」的課。

  •  第 1 課:建立一個 >1  的病毒參數

病毒參數大於 1 的結果就是資訊 (影片、圖片……任何你想宣傳的東西) 能殺出一條血路,並且快速的在網路上散播。簡單來說,病毒參數就是一位觀眾所導致 (ex. 他分享連結) 的新觀眾總數。

病毒參數大於 1 ,表示這份內容的瀏覽率不斷的在上升,而參數小於 1 意味著瀏覽率沒有成長。

究竟該如何製造會引起大家瘋狂轉貼的內容呢?

步驟 1:寫一個引人注目的聳動標題

你的標題是吸引新觀眾的先決條件。越多人觀看你的內容,它就有更多被分享出去的機會。如果連最初步的點擊都沒有,那你的內容就徹底的失敗了。

步驟二: 利用強烈的情緒引起大家的共鳴

Thales Texeira 指出,快速地製造激動的情緒很重要。用快速且強烈的情緒給他們重重的一擊,但記得別過度宣傳品牌,過度的推廣品牌可能會讓觀眾認為內容是垃圾文甚至造成反效果。

當你的內容是影片時,記得給觀眾雲霄飛車般的感受。影片中應該要有一些情緒對比,在給予觀眾激動的情緒後要讓他們休息喘口氣,接著再繼續,藉由高昂情緒與平靜情緒的反差,觀眾才不會因為持續感受到相同的情緒而覺得無聊或是過度驚訝。

步驟 3:製造能產生正確情緒的內容

雖然有大量的證明顯示,強烈的情感是病毒式行銷的關鍵,卻很少有證明顯示什麼樣的情緒才是最有效的。因此,我們分析了一些網路上爆紅的內容,了解什麼樣的情緒才能抓住觀眾的目光。

為了徹底了解我們建立的內容中會引起那些情緒,數位行銷代理商 frac.tl 做了個實驗。他們從 imgur.com 中找了 30 張年度最紅的圖片,並請 60 觀眾解析自己在觀看圖片時產生了哪些情緒。

這個實驗使用 Robert Plutchik 所提出的情緒輪 ( Wheel of Emotion ),將情緒切割為八塊,分別是  預期 ( anticipation )、 喜悅 ( joy )、 信任 ( trust )、 懼怕 ( fear )、 驚訝 ( surprise )、 悲哀 ( sadness )、 反感 ( disgust ) 與  怒氣 ( anger )。

注意、期待與警覺等情緒都屬於「預期」;欣喜、寧靜、歡樂、歡喜與狂喜等情緒屬於「喜悅」; 接受、忍受與欽佩都屬於「信任」;羞怯、惶恐、 害怕、驚駭、恐慌與恐怖等情緒都屬於「懼怕」;訝異、驚奇、不確定與注意力分散屬於「驚訝」;悲痛、憂傷、憂鬱、沮喪與沉思屬於「悲哀」;憎恨、嫌惡、厭惡、討厭、無趣屬於「反感」;而狂怒、憤怒、敵意與惱怒屬於「怒氣」。

這裡有一些實驗中使用的圖片,圖片下方的情緒圖,顯示在這張圖中觀眾所產生的情緒。

A、這隻青蛙已經在我的浴室住了一個月,我們相安無事

(主要情緒: 預期、驚訝與反感)

B、聰明又設想周到的父母把這個送給機上的所有乘客

這張紙條所寫的內容是這樣的:

哈囉! 我們是出生 14 週的雙胞胎寶寶,這是我們第一次搭飛機。我們會努力控制情緒,但我們還是想先跟大家說聲對不起,以免我們之後因為耳朵痛或是害怕而失去控制。我們的爸爸跟媽媽 (也就是提供我們牛奶與幫我們換尿布的人) 都坐在 20E 跟 20F,他們有準備很多耳塞,有需要的人可以跟他們索取喔。

祝大家旅途愉快!

(主要情緒: 預期、喜悅、信任與驚訝)

下面這張圖是統整全部造成病毒式行銷的圖片所產生的情緒表,我們可以看到 預期、喜悅、信任與驚喜等正面的情緒,比懼怕、悲哀、反感與怒氣等負面的情緒還常出現

透過圖片我們得知:
1. 爆紅的內容中幾乎沒有負面的情緒,但是如果負面的情緒能引起期待或是驚訝,這個內容也有可能爆紅。

2. 爆紅的內容中有一些常見的特定情緒,而符合 Plutchik 在情緒輪中提到有關期待與驚訝的情緒有這些:

好奇 ( Curiosity ) 、 驚奇 ( Amazement )、 興趣 ( Interest )、 驚訝 ( Astonishment ) 及 不確定 ( Uncertainty )。

3. 令人意外的是,欽佩 竟然也是爆紅內容中很常見的情緒之一。

  • 第 2 課:將你的品牌與充滿情感的訊息結合

如果強烈的情感是讓病毒式行銷成功的關鍵,究竟該怎麼將高亢的情緒與你的品牌結合呢?

首先,仔細想一想你的公司、產品或服務與你的目標對象之間的關係,兩者之間是否有與強烈情緒相關的主題 (一個或多個)。我們的目標是找到一個讓你的消費者困擾的問題,同時它要很直接地涉及到你的品牌或產品;再者,你必須確認你選擇的話題有正面的反映品牌的地位。

以多芬臉部素描的活動為例,很顯然的,它成功的原因正是因為它引起了人們的共鳴,因為我們或多或少都對自己沒有自信、甚至感到自卑。

多芬創造了一種正面的情緒。他們的內容傳達了「很多女人都不知道自己有多美 -- 我們來改變這件事吧!」多芬的內容存在著極為強烈的情緒,但它成功的原因是,它同時也呈現了一個更重要的主題:共鳴。

  • 第 3 課:考慮公眾利益

將你的品牌與有公共利益的訊息結合,是非常有效的方法之一。動腦想一想,你的品牌能創造什麼對公共有利益有幫助,或是能喚起大眾意識的內容,但同時又能結合很強烈的情緒?

美國通訊業者 AT&T 雇用了著名導演 Werner Herzog ,共同製作了一部非常熱門的影片, 宣導邊用手機邊開車的危險性 。這部簡短的影片已經有超過 200 萬次的點閱率。

另一個例子是澳洲鐵路服務製作的廣告「蠢蠢的死法」( Dumb Ways to Die ),影片因為出乎意料、有趣又不符合常理而引起了廣大的意識。這則影片有高達 5600 萬的點閱率。

是不是很可愛!

總之,可以肯定的是,我們正在進入一個新的行銷時代,與傳統的行銷方式的相比,它變得更含糊且微妙。在這個新的行銷時代,與觀眾互動就表示抓到觀眾的心,對於瞭解這項事實的人,他們便有了充足的機會。

如果你想抓住人們的目光,你就必須貢獻值得消費者花時間與情感投入的東西。

(資料來源:Harvard Business Review ;封面圖片來源:Max Chu, CC Licensed)

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