在美國,據說一位求職者接受面試時經常被問到的問題是:

如果你住在芝加哥,人口有三百萬人,這個城市裡有多少位理髮師?或者是,有多少牙醫? 或是房地產仲介?

這類問題並非用來測驗面試者的知識,因為知識性的資訊,任何人 Google 一下就能找到答案。比知識更重要的是常識、邏輯思考和想像力。

資訊永遠有限,如何透過基本觀念和一些聯想,得到八九不離十的推測?尤其對於許多嶄新的技術或產品,市場既不存在,自然缺乏具體市場資訊,能夠仰賴的只有常識和邏輯。

談經濟,不能不談人口的數量和趨勢。談創業,必須要知道市場規模,歸根究底,也要探討人口規模的大小和組成的成分。一如芝加哥能養活多少理髮師或牙醫,自有個定數,出入不大。

同樣的,台灣 2300 萬的人口好比一個魚池,多大的池就只能養出多大的魚,想養更大的魚,就必須另覓更大的魚池。

  • 台灣臉書能值多少錢?

網路時代資訊瀑流現象顯著,創意的擴散速度大於創意產生的速度,美國的創新點子剛曝光,台灣急於創業的人在第一時間內便開始研究如何移植、模仿、甚至乾脆抄襲。

其實能夠快速的抄襲也是一種競爭優勢,但如忽視市場規模的因素,往往導致畫虎不成反類犬的尷尬局面。

Facebook 如果在台灣創立,市場

臉書剛上市的時候,台灣許多刊物和文章紛紛討論為什麼台灣沒能產生像臉書這樣的新創公司。選擇這樣的題目來吸睛無妨,作為一個認真的議題卻毫無必要,還可能產生誤導,因為徒增無謂的欣羨,移轉了對關鍵因素「市場規模」的注意力。

舉例而言,臉書號稱有 11 億個用戶,公司市值高達 1260 億美金。

假設當年有家公司推出台灣版的臉書,在台灣擁有 100% 的市場佔有率,這家公司能有多高的價值?如果採用梅卡菲定律,一個網路的價值相當於網路中基點數的平方值,推算下來,台灣版臉書只有 50 萬美金的身價(其實無論 50 萬、500 甚至 5000 萬美金都不是重點,當初無名小站賣給台灣雅虎雖然也賣了個 2000 萬美金的身價,而六年後,雅虎不敵臉書,無名小站也只好宣布熄燈關站)。

因此魚的大小跟魚池的尺碼有決定性關聯,不是「愛拼就會贏」、「人定勝天」的愚勇精神就可輕易改變的。

  • B2C 打底,B2B 封頂

我們可以將企業簡單分成兩類,一類提供產品或服務給最終客戶,或者稱為 B2C,一類提供給其他的企業組織,B2B。

理髮師、牙醫、房產仲介,或者是蘋果、HTC、王品屬於第一類,而提供燙髮器、牙醫器材、客戶管理軟體的公司,或者是大立光、宸鴻、上銀等則屬於第二類。

B2C 的公司能夠長多大,跟 C 的大小直接有關。決定 C 有兩個主要因素,一是人口數目,一是個人消費能力(所得減去儲蓄)。

C 越大,B2C 公司成長的潛力越高。而 B2C 的公司越多,B2B 的企業才有生存基礎。這是堆積木的自然現象,B2B 屬於上一層積木,既不能凌空搭建,也不可能比下層積木更寬。

了解市場規模對於創業有深刻的影響,尤其對台灣這樣一個人口小國,創業者必須經常思考,我的市場在哪裡?有多大?我想養多大的魚?池子夠不夠大?到哪裡去找更大的魚池

姑且借用台灣最夯的烘焙業來說明。

據說台灣有一萬家麵包店,烘培業一年有 630 億的產值,佔食品工業年產值 10%,看到烘培業如此欣欣向榮,政府也編列了大筆經費培訓新一代的烘培師。

也許有人該問,以台灣 2300 萬人口,麵包店該有多少家?有沒有最適規模?如果答案是一萬兩千家,那還有兩千家的成長空間,想要成為吳寶春第二的年輕人應該趕緊掌握機會。

但如果答案是八千家,那就別讓吳寶春的光芒照炫了眼睛。與其湊熱鬧開麵包店,不如順著烘培業的供應鏈往上摸。凡瓶頸之處,就是商機所在,也許賣烘培設備還有幾年的好光景。

  • 台灣的創業常落於同性繁殖

一方面缺乏對市場規模的估計,一方面缺少創新的能量,台灣許多人創業常落於同性繁殖的模式。只要有人捷足先登,嘗到了甜頭,旁觀者看了眼紅,蜂擁而上。餅既不能做大,只好搶餅吃,每人分到的越來越小,為了生存,砍成本犧牲品質,結果拉垮了整個產業。

這樣的道理好像很明顯,怎麼可能有人犯這種低級的錯誤?然而現實生活裡,出於盲從和眼紅,低級錯誤不但反覆而且大規模的一再重演。觀察台灣銀行業界、大專院校、有線電視台、出版業的發展,今天所處的困境大多來自於數量的過度膨脹。

池子本來不大,還不斷往裡撒魚苗,怎能期望養出大魚呢?

其實對 B2C 的行業,C 不必侷限在台灣本島,捷安特不也行銷全世界?因此對台灣的創業者而言,C 的大小既是一項對客觀環境的推測,也是一個主觀的策略性抉擇。

  • 微型創業也無妨,上市則要靠規模

假設創業者的目的是公司上市(這並不是唯一選項,台灣也需要中小型及微型創業),在台灣上市,營業額約 10 億新台幣是一個大約的門檻。如果台灣市場規模有 50 億元,能在五年時間搶占 20% 的市佔率,便能做到 10 億的營業額。如果台灣市場只能支持 10 億元,又無法通吃,創業者便必須未雨綢繆,及早物色另一個市場,以擴大 C 的基數。

要找大 C,便要進入台灣以外的國家,除了地理位置、文化隔閡、貿易壁壘之外,最大的考量點應該是市場的成長性。一個小卻快速成長的國家,可能比大而停滯的國家存在著更多的機會。

要打造國際品牌,人口基數必須足夠

B2C 的企業通常比 B2B 更需要建立品牌,沒有廣大的本地市場做靠山,以台灣的人口基數搭建全球品牌有相對較高的困難度,HTC 和小米機近兩年來的此消彼長,除了執行面的失誤外,本國市場規模的懸殊差距也是一個不能忽略的因素

台灣大型的 B2C 企業多為本土企業,行業別多屬於零售業、房地產、保險業、電信業,地域壁壘障礙高,外國企業不容易進入,自己也難以走出國門。少數能打進國際市場的 B2C 企業多是地域壁壘較低的 ICT 產業,如 HTC, ACER, ASUS,但他們的成功,主要還得歸功於台灣厚實的資訊產業鍵。

打開台灣 1000 大企業的名單,絕大多數屬於外銷型的 B2B 企業,因為一般 B2B 的地域壁壘障礙較 B2C 為低。B2B 中,產品比服務容易超越壁壘,硬體比軟體容易,零組件又比系統容易。最近受到許多矚目的德國隱形冠軍企業,多為在消費圈內藉藉無名、卻在專業圈中久享盛名的國際性 B2B 企業。

  • 對市場的敏感度比技術重要

依我所接觸矽谷和台灣許多年輕的創業朋友,兩者最大的差別是對市場規模的敏感和重視程度。台灣追逐創業夢想的年輕朋友在埋頭開發獨門技術之餘,請不要忘記抬起頭來,舉目四望,未來的市場在哪裡?

1. 詳細分析產品(或服務)的特性適合 B2C 或 B2B?

2. 台灣的市場有多大?如果市場太小,產品又有明顯的區域局限性,也許這只是一個微型創業的機會。

3. 如果台灣市場太小,如何進入泛華人或國際市場?中國、歐美、東協、中東、非洲,進入的順序如何?人才從哪來?

4. 何時進入?從公司剛成立便建立國際化的 DNA,還是先在台灣站穩腳步再邁出國門?

5. 如果台灣 B2B 的市場太小,是否要延伸自己的價值鍵,從 B2B 擴大到 B2C?或者台灣 B2C 太小,是否改為追求國際市場的 B2B?

李開復最近坦率指出:台灣太小,小市場不可能成就偉大的公司。這話不錯,小池確實養不出大魚,創業者對於魚和魚池、B2C 及 B2B,都應該好好參一參,如果自認「非池中之物」,就該好好規劃,早日走向世界,不必為台灣這個池子所限。

(原文出處:天下獨立評論