品牌不是高高在上!看星巴克、麥當勞怎麼拉近消費者

品牌是什麼?

當我們面對這個問題的時候,總是一臉茫然,不知作何解答,奧美創辦人大衛 奧格威說:「品牌是一種錯綜複雜的象徵,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。」這個解釋有點過於複雜?

那麼再來回答一個問題,品牌屬於誰?

大部分人可能會說,品牌當然屬於企業,品牌是企業的無形資產,是企業最重要的價值之一。

而奧格威對此問題也有解釋,他接著說:「品牌同時也因消費者對其使用者的印象,以及自身的經驗而有所界定。」這說的是什麼意思?就是說品牌是企業和產品在消費者頭腦中的印象。按照這個說法, 品牌其實屬於消費者,沒有消費者,也就沒有品牌

品牌屬於消費者,這個概念其實老早就有了,但真正能做到這點的企業並不多。

有的企業將品牌牢牢掌控在自己手裡,他們對消費者保持封閉態度,他們為維護企業的形像時刻監控媒體、消費者的言行,並「暗中處理」,可謂戰戰兢兢、如履薄冰;而有的企業則將品牌還給消費者,他們對消費者保持開放態度,他們的一舉一動、一言一行都在消費者面前展現,他們同樣歡迎消費者的投訴和建議,並第一時間公開、處理。

將品牌控制在自己手裡還是還給消費者,企業的選擇不同,消費者對品牌的印象和態度也是完全不同的。這一點在網路時代尤其突出。

  • 開放坦誠的麥當勞

在 2012 年《Forbes》全球品牌價值榜上,麥當勞以 374 億美元的價值排名第七。作為一家為大眾熟知的快餐品牌,麥當勞深諳將品牌還給消費者之道。

麥當勞在加拿大有一個名為「Our food, your questions」的社區,這是麥當勞加拿大開設的一個可以詢問關於麥當勞任何問題的社區,這個社區可以說將麥當勞開放的態度展示地淋漓盡致。2012 年有人在這個社區中問了一個有點刻薄的問題:

為什麼在快餐店的漢堡與麥當勞廣告中得漢堡不一樣?它為什麼沒有廣告中看起來誘人?

對於這個問題,麥當勞是如何回答的呢?

他們為此拍攝了一個影片,裡面詳細的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步製作出來的,包括看起來饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點點弄上去的,包括後期專業的 PS 是如何處理的。

這段影片上傳到 YouTube 後,立刻引起關注,並迅速獲得超過 400 萬次的瀏覽量。大部分人看了這段影片並沒有責怪麥當勞,反而為麥當勞的開放、坦誠做出高度評價。

打開 Our food, your questions 網站,你還會看到許多可能不那麼友善的問題,比如「你們的鬆餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎?」「你們使用的牛肉有添加劑嗎?」對於諸如此類的問題,麥當勞毫不回避,而是用心解答。

正因為這種開放、坦誠的態度,麥當勞使消費者有種歸屬感,給了他們品牌屬於自己的感覺。 當然麥當勞的這種開放在全球皆如此,近期它在中國推出的後廚開放計劃便是其開放的一部分。

因為消費者對於麥當勞的普遍認同感和歸屬感,因而在 2012 年 315 晚會上當 CCTV 曝出麥當勞問題後,大批消費者在社交網絡上一面倒支持麥當勞,為其免費公關,使麥當勞安然度過危機。

  • 海納百川的星巴克

前段時間,CCTV 報導星巴克中國產品價格高於國外問題,此問題立刻引起關注,但令人匪夷所思的是大多數消費者並沒有對星巴克的價格策略討伐,相反,他們跑到社交網絡上聲討央視濫用公權的行為。

星巴克在這次危機中毫髮無損,而這同樣有賴於星巴克品牌屬於消費者的理念。

2008 年,星巴克的首席資訊官克裡斯·布魯斯諾建立了「我為星巴克出主意(mystarbucksidea)」網站,在那裡星巴克的消費者們被邀請為公司業務提出意見建議,當然消費者的回應是及時的、真誠的。無數消費者對星巴克提出想法和建議。

本來星巴克已存的問題:時間長、速度慢、效率低等問題經常遭到抱怨,但在這個網站上,幾乎沒人抱怨這些問題,相反,他們為這些問題提供了修補和解決的方法。布魯斯諾說:

用一種真誠的方式結束這種互動,這展示了星巴克的承諾以便對聽到的建議或意見做出回應,我們確實需要把這些創意與建議融入到我們的商業流程,融入產品的發展、經驗的增長以及店面的設計之中。

邀請消費者為星巴克出謀劃策,顯示了星巴克的開放與氣度,而這一行為同樣使得消費者增強了對星巴克品牌的認同感。

  • 走近消費者內心的可口可樂

可口可樂在 2012 年《Forbes》全球品牌價值榜上以 502 億美元的價值排名第三,在品牌行銷方面可口可樂不斷提升消費者的認同感,將品牌放到消費者手中。

2013 年,可口可樂在中國推出可口可樂暱稱瓶,暱稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著「分享這瓶可口可樂,與你的 _________。」這些暱稱有白富美,天然呆,高富帥,鄰家女孩,純爺們,有為青年,文藝青年,小蘿莉等等。

這種暱稱瓶迎合了中國的網絡文化,使廣大網民喜聞樂見。不少人在買可口可樂時會根據自己的特性來挑屬於自己的暱稱,他們下意識地把暱稱可口可樂當成自己的所有物。

可口可樂用這種形像化的瓶子拉近了與消費者之間的距離,每一個拿到自己專屬暱稱瓶的消費者都認為自己擁有了這個品牌。

  • 如何讓消費者擁有品牌?

將品牌還給消費者而非握在自己手中是品牌贏得消費心的重要舉措,那麼怎麼做才能將品牌還給消費者?

1. 開放而非封閉

沒有一個企業永遠領先,也沒有一個企業永不犯錯,對於品牌來說,重要的不是一直領先,而是要在這個開放的世界中保持開放。

在開放的環境中,消費者會為企業指引道路,也會為企業的錯誤指點方向,換句話說消費者會告訴企業怎麼做,而企業只需要開放坦誠地照做就足夠了。

封閉是品牌的大忌,任何指望在封閉的環境下解決一切問題的策略都不能長久 。西門子在冰箱門事件中就曾意圖在封閉的環境下解決自己的危機,不想它遇到老羅這個不達目的不罷休的主,當其問題已經在社交網絡上廣為人知的時候,西門子竟然還不拿出開放、坦誠的態度,依然意圖在封閉的環境下私下解決,結果使危機大幅蔓延。

控制與信任成反比,企業控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費者,實質上永遠達不到消費者的內心。而抱持開放的品牌,則會與消費者融為一體。

2. 群眾外包

2006 年傑夫豪創造了「群眾外包」這個詞,如今在這個網絡無處不在的時代,更應該是眾包大顯身手的時候。每一位消費企業產品的消費者,都對品牌有著足夠的信任或喜愛,他們時刻準備著為品牌出謀劃策,貢獻自己的力量。

當你將一項任務下達至消費者之中時,他們必然是蜂擁而上,爭先恐後。而在消費者為品牌出謀劃策的過程中,消費者會覺得自己就是品牌的擁有者。任何時候你都可以想到當企業採用了消費者的創意時他們興奮的樣子。

3. 培養粉絲文化

當然,將品牌還給消費者的一個境界是培養粉絲文化。

作為全球最廣為人知的品牌之一,蘋果自誕生那天起走的便是高端大氣的路線。蘋果由於其長期以來優質的體驗和完美的產品設計,使其在中高端人群中獲得了廣泛的認同。

許多擁有蘋果產品的人有一種自豪感,他們打心眼裡覺得擁有了蘋果產品便擁有了這個高端的品牌 —— 尤其是當他們與拿著其他品牌產品的人站在一起的時候。蘋果培養的粉絲文化,便是一種追求完美產品和優質體驗的人群形成的一種文化圈。

另一個培養了粉絲文化的品牌是小米,小米雖然不像蘋果那樣高端,但其基於「為發燒而生」培養的「發燒」文化同樣圈得了一大批粉絲,這些粉絲時不時參加小米線上線下的活動,自願參與 MIUI 系統的測試,為小米設計手機殼或者主題,他們儼然把小米當成了屬於自己的品牌。

將品牌還給消費者的概念其實早已提出,如今,在我們進入全面的網路時代後,應該重拾這個概念,網路使世界變得開放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍,而品牌則應該順應這個大潮保持開放與坦誠。

將品牌握在自己手裡還是還給消費者?這是個問題,但這個問題其實不難回答,不是嗎?

(轉載自合作媒體《虎嗅網》; 圖片來源:Wei Chen , CC Licensed)