如果說一個品牌的興起,不再只是專注在外觀材質的表面行銷,而是從訴說一個讓生命更有意義的故事開始,讓觸動人心的故事興起理念,理念進而驅使行動,如此一來,還需要廣告加持嗎?

一個標籤、一個旗幟、一個理念,TOMS 鞋以驚人之姿快速擄獲眾多全球粉絲,連身為小粉絲的自己都甘願遠渡重洋至美國採購,這迸發的熱情不單是為了那特殊繃帶設計的簡單平底鞋身,更是為其品牌宣揚「買一雙捐一雙」(One for One)的故事,時至今日,許多公司效仿 TOMS 鞋身外表,但 TOMS 商標背後的行動故事卻是任誰都觸碰不到的精髓。

著有《真實故事:結合故事與行動的企業轉型攻略》(True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business),和同時身為 co:collective 顧問公司的創辦人 Ty Montague ,即要用這成功的 TOMS 鞋品牌為例,向全球揭示一個利用演繹故事(storydoing)的商業原則來發展公司的策略和品牌故事。

  •  一雙鞋子的背後,是一顆助人的心

2002 年,一位美國成功的企業家 Blake Mycoskie 正打算展開他人生下一段冒險,卻陷入不知從何開始的迷霧時,一連串的機運已開始悄悄將他推往世界上最創新的企業家,和第一位利用演繹故事的商業模式來宣揚「買一雙捐一雙」的鞋子品牌公司創始者之一。Mycoskie 因著一份《The Amazing Race》的實鏡節目試演機運,踏入這個讓他瘋狂愛上的南美洲國家 -- 阿根廷,下定決心二度拜訪。

在第二次的阿根廷拜訪中,Mycoskie 在如 Buenos Aires 的郊區親眼見到許多窮苦的孩子連一雙鞋也買不起,沒有鞋子的生活,除了讓他們暴露在疾病的威脅中,也使他們喪失受教育的權利,要改善生活問題簡直難上加難,因此,Mycoskie 下定決心投入心血幫助解決這世界上的難題。

Mycoskie 興起一個將能從此改變他一生的想法,他要創始一個鞋子公司,但不同的是,他賣一雙鞋子,就要送一雙鞋給需要的孩子,換言之,這是一樁非營利事業,一家自立自強且秉持著做最正確的事情的公益公司,同時也是一個真正能夠永續經營的全球化經濟,從此,秉持「買一雙捐一雙」的 TOMS 鞋從此誕生。

這不單單只是個故事,Ty Montague 從 TOMS 進一步要強調的是一個新的商業模式。要注意的是TOMS 鮮少做廣告,當消費者買 TOMS 時,他除了買到一雙鞋,他同時也得到一個故事,一個關於孩子、貧窮、希望和回饋的理念,這也是 Mycoskie 迅速發掘人們急欲傳揚的渴望。今年春季,TOMS 慶祝送出第 1000 萬雙,以「買一雙捐一雙」的概念,這也代表同時有 2000 萬個故事也正在世界分享、傳播中。

在明確知道 TOMS 的故事和其「買一雙捐一雙」行動能以一傳百後,公司根本不需要買任何廣告行銷,光是知道其背後的理念,消費者就已經能為其瘋狂,主動以行動來支持,自動達到推廣的效果。

2011 年六月,TOMS 宣布他們的下一個創新行動是開發 TOMS 眼鏡,同樣用「買一雙捐一雙」的計畫幫助解決貧窮國家的視力問題,這次計畫將是 TOMS 重要的里程碑,他不再只是一家鞋子公司,而是成為一家透過「買一雙捐一雙」的創新故事公司,一旦計畫開始,將會無限制的創新下去。

  • 演繹故事(storydoing)的商業模式興起

TOMS 是眾多以演繹故事的商業模式經營的公司之一,時至今日,已經有多家公司在追求創造故事的原則下建立大型企業。慢慢地也開始有許多公司開始調整自己的經營模式往這目標邁進。要解釋這新起的趨勢其實很容易,演繹故事的方式不但可以降低大量的媒體廣告花費,同時也明顯的讓公司的運作更有效率。

當然,其所創造的優勢不只這樣,其中一個演繹故事的核心貢獻,是他們有比其他公司更明確的目的,這樣的目的通常能夠創造顧客和員工間一樣緊密的忠誠度,比起創造股東價值和拓展利潤為目的更來的有效益。

那到底什麼是演繹故事?首先要先了解一個基本的「故事」概念。這裡的故事可不是一般聯想到的小說和非小說兩種基本故事型態,而是全然不同的一種故事概念:後設故事(Metastory)。後設故事,簡而言之,就是故事中的故事,藉由訴說訪談的故事意涵,將被說出來的故事加以編輯(通常是加入個人經驗),以建構出另一個自我概念化的故事。而當我們越趨成長,我們會開始學會用品牌故事訴說我們的個人故事,例如從我們選擇開的汽車或身上穿的衣服,所有的選擇都會成為周遭的人用來幫助我們將自己的後設故事拼在一起的元素。

既然已經知道每個人的後設故事,再來就是看你怎麼「演繹」你的後設故事。演繹故事,說穿了,就是希望不要再用傳統「說」故事(storytelling)的方式,而是用行動的方式來傳達屬於自己的後設故事。

TOMS 就是基於這樣一個「演繹故事」的概念發展出來的:Blake Mycoskie 將品牌故事化,利用 TOMS 鞋子品牌訴說一個關於自己的生命經驗(在阿根廷看到小孩沒鞋穿)的故事,傳達出一個「買一雙送一雙」的信念,而當消費者從眾多品牌當中選擇 TOMS 時,選的不僅是能舒適合穿的鞋子,同時也宣告自己認同,或與 Blake Mycoskie 的信念產生共鳴,進而想要透過行動(購買)支持 TOMS 品牌的理念。

此時,TOMS 鞋子品牌將成為消費者後設故事的一部分,相對地,消費者的認同也將會成為這品牌後設故事的一部分,於是在兩者交互作用下產生一種參與感和歸屬感,自然 TOMS 也無須做廣告,消費者會因為認同而自發性地將這信念推廣出去。

故事長存於人心也能流傳於未來,這將是每個公司都能好好運用的商業精髓,重點是,不是只有那些站在頂端的成功企業家才有這樣能力,而是眾多人群中的你都能在今日運用你演繹故事的能力成為改變世界的來源,「Be the Change you want to see in the world」,所以行動吧! 別再猶豫。

(資料來源:Fast Company;圖片來源:emma.kate, CC Licensed)