農業競爭力該怎麼救?農產品進攻電子商務絕對有一線生機

現在不少廣告人投身農業、食品業,借由高超的語言能力、設計能力和對消費者心態的把握,把原本不為人知的或是包裝土土的農產品弄得高檔或清新起來。

網路和電子商務的發展,給這些「跨界創新」提供了機會,首先是人人都可以挖掘小眾產品,然後繞過傳統管道找到目標消費人群,把產品「個性化」。 其次是把大眾產品包裝成小眾產品,先擊中一個小的優質的消費群體,然後擴展開來影響更多的人,是為品牌化。 不管是哪條路徑,起點都是做「小眾」,網路和電子商務在其中發揮的作用,不僅是跨越傳統管道,最大化與消費者的接觸點,還在於產品創新本身。

農產品和食品絕不同於網上早已熱賣的 3C、服裝、化妝品,做個優質的小眾產品,有巨大的風險,但也是蘊藏巨大機會的地方。為什麼這麼說?

初級農產品差異性極小,你用鶴立雞群的高價格高毛利,去支撐給大量消費者講故事的成本,這個想法從一開始就是畸形的,違背產業規律的,當人們開始意識到勵志、原產地那些媒體喜聞樂見的素材無法支撐其希望獲得實在的產品價值的時候,這種循環就斷了。

邊際成本趨於無限大,與其說是做生意,不如說是做媒體、做公益。俗話說,開門七件事 —— 柴米油鹽醬醋茶,農產品的供需,決定了其購銷網絡早已成熟無比,你用先進技術、專業設備及嚴苛的遞送時間和高昂的物流成本,去做一些農民兄弟每天開著三蹦子就能做的事兒,會不會有點本末倒置?

無怪乎現在做生鮮電商的、網上超市的,都將目光轉向高毛利、不易獲取的進口產品,這也在某種層面符合「小眾」產品的定義。

  • 小眾化是農產品唯一的出路

「小眾」這個說法,在農產品、食品領域,意義何在呢?

平台電商是市政,收商家的錢,相當於抽稅;綜合電商是超市,有議價能力,相當於傳統商超;垂直電商是專賣店,有整合能力,相當於前店後廠。

網購電商就不同了,搞採銷的玩兒了命地控制成本,賺不了多少錢,還不敢賣「小眾」產品;搞直銷的,削尖了腦袋找資源、和管道近乎,還得一個勁兒擔心像傳統商業那樣被管道控制,產品「小眾」的,要麼是撞大運賺了錢,沒心思創新、沒心思琢磨消費者。

做農產品食品電商從「小眾」開始的想法,就是要講給那些苦哈哈的網購電商們,因為你們最「弱勢」甚至最「脆弱」。想清楚這個問題,對於消費者同樣有意義,而且,這是我們所有人價值追求的終點。

在農產品、食品領域,挖掘小眾產品,或者把大眾產品包裝成小眾,網路上的管道優勢都是顯而易見的。用戶基數被放大了,接觸點增多了,什麼土貨、特產、怪裡怪氣的小品類,光吃長尾都吃不完,更別提團購、預售、社會化傳播這些只在網路上才能做的模式。

但如果只看到網路作為管道在放大小眾產品銷售力方面的作用,就會不可避免地碰到從小眾走向大眾的瓶頸,就極有可能走入盲目擴展品類的陷阱。

  • 成功的關鍵,在於行銷上的數據分析

出路在於產品創新本身,在於將網路元素電商元素植入產品,而非僅僅把產品置於網路和電商的流量之上。

這麼說可能比較抽像,舉個例子,創立於 2011 年的 NatureBox,以每月 19.95 美金的價格向全美用戶提供按月訂購健康零食的服務,其提供的品類比較新穎,與本地農戶或食品供應商合作獲取更好材料來源,並結合營養專家建議和基於用戶數據分析的智慧型推薦,為用戶提供零食健康組合。

在這裡你能看到它抓住了固定需求、口味求新、好吃與健康三個零食消費的核心痛點,通過網路和電商實現了產品展示、消費者接觸與獲取、消費者互動等管道功能。

更重要是實現了數據分析、個性化推薦等產品創新方面的功能,且料定未來必然走向個性化、多元化「小眾」產品開發之路。

今年早些時候傳出完成 A 輪融資消息的時候,不少科技 Blog 上還有人議論其產品口味問題、模式存在的可行性問題,殊不知如能走向基於用戶數據分析的大量定制化「小眾」產品的研發、生產和銷售,將會徹底顛覆零食市場,不說是在創造奇跡,至少也站在了一條可能通向成功的起跑線上。

我並非推崇這種模式。

在中國,因為種種差異,「按月訂購」模式鮮有不被稱為「失敗」的案例。我所看到的是,如何把網路基因融入到產品創新中去,從而為消費者創造真實價值,實現商業成功,對差異化不大、供應鏈復雜、價格競爭激烈的農產品食品來講,尤甚。

  • 觀點總結:小眾化、把產品融入網路靈魂行銷

寫了這麼多,總結一下我的觀點:

1.「小眾」路線是農產品食品電商創新、發展壯大的唯一出路。

2. 如何走好「小眾」道路,不僅要靠電子商務、網路營銷這種低成本覆蓋大量用戶的管道優勢,更要靠網路快速感知消費者需求甚至是潛在需求的特性,從而將其融入到產品開發和產品創新中去,不斷迭代,實現快速可持續發展。

最後,從一個做「小買賣」的人的角度,說說我在前面對生鮮電商們大膽致以「謬評」的原因。

在我看來,以行銷概念推那些人們熟知的、成本幾乎透明的產品,不道地,也不具可持續發展性,倒不如真的去想想人們的需求和消費場景是怎樣的。

朝九晚五的上班一族或是家有老小的四世同堂,平時買菜做做家常飯,周末放鬆享受美食和相聚。

如果只針對周末餐提供生鮮食材訂購和遞送服務,基於用戶偏好推薦一些有益、有趣又不易獲取的食材,既可保證利潤空間和服務品質。另外如果還能綜合利用整個物流網絡,降低投資總額和運營風險,未來還可擴展定制化服務走向線下,也許更就更棒了。

(轉載自合作媒體《虎嗅網Lihi Koren