內容就是王道!看曼聯如何靠比賽創造 160 億收入奇蹟

2012 年,曼聯在紐約證交所上市,有人說,以後曼聯的成績將會決定股票的走勢,這個體育界的商業俱樂部,是通過什麼方式賺錢的,只是球票嗎?來看看曼聯的秘密。

2013 年 5 月 19 日。這是本賽季的最後一場英超聯賽。最終英格蘭的超級強隊曼聯 5-5 西布朗維奇。現場引人注目的並不是這個很大的比分(雖然的確很大,單場進五個球還是很難的)。因為本賽季的冠軍已定,現場最引人矚目的是弗格森爵士,因為這是爵士的最後一場比賽。

弗爵爺是這個龐大體育帝國的主教練,不過英倫俱樂部一般沒有真正意義上的 CEO,因為同歐洲大陸相比,英倫的主教練實際上會是 Manager 而不只是一個單純的 Coach,需要介入球隊的經營。

俱樂部需要經營?不就是買買幾個球員,然後,賣賣球衣廣告,賣賣球票嗎?如果你如此思考,顯然就是真的要 out 了。 但是對於曼聯這個帝國而言,足球可不只是 Game,而是一個有趣的資本遊戲。

  • 一家上市的體育俱樂部?

曼聯其實很早以前就已經上市了,早在 2005 年,曼聯就已經倫敦倫敦證券交易所上市,但是隨後來自於美國的格雷澤家族將這家上市公司私有化讓曼聯又成為了一個私人的公司,而一度因為格雷澤家族因為財力不夠,以及曼聯高額負債,還導致曼聯球迷大規模的反對。

但是曼聯這家公司在資本市場的努力並沒有就此放棄,2012 年 8 月 10 日,曼聯再次在紐約交易所重新 IPO,定價區間在 14 美元,市值約為 23 億美元左右。

人們於是開始好奇,這家公司到底是怎麼賺錢的?

  • 曼聯經營的利潤源頭

在曼聯的招股書之中顯示, 2011 年曼聯隊全年收入達到 3.31 億英鎊(約 160 億台幣),運營利潤高達 6325 萬英鎊(約 29 億台幣)。而這一數據相較於巨額虧損的曼城和巴薩等其他頂級球隊堪稱為商業史的奇跡。

想要分析曼聯的商業收入的來源,先要深度的了解一下整個歐洲的足球商業環境。

在歐洲,由於影響力以及品牌價值的計算,有著西甲聯賽,英超聯賽,意大利甲級聯賽,德國甲級聯賽四大聯賽,曾經法甲聯賽也是五大聯賽之一,但是最終逐漸淪落(不過近期大巴黎和大摩納哥的崛起有恢復的趨勢),這裡我們先不談球隊成績的影響,單 從商業環境分析,這幾年之中英超的商業運營是最為成功的,因為英超在亞太市場具有強大的影響力

  • 聯賽俱樂部的三種經營方式

第一種就是如曼聯這樣的俱樂部,是上市的公眾公司,需要接受財務的審核與報告,所有的運作都遵循商業化運作,公司有完整的管理層。

第二類就是類似於曼城和切爾西這樣的被石油大亨和阿拉伯王子控制的俱樂部,基本不需要太擔心盈利的問題,更多的時候充當的是酋長們的玩物。

第三類則是以西班牙皇家馬德裡和巴塞羅那這樣的會員制為代表的俱樂部。所有的運作經費都來源於會員,所以有點類似於公益性質的俱樂部。但是皇家馬德裡在著名商人弗洛倫蒂諾的經營運作之下已經成為世界最知名的頂級足球俱樂部。

回到曼聯本身,在他提交給紐交所的報告與數據中顯示在 2011 年曼聯隊全年收入達到 3.31 億英鎊,而 他的收入代表了目前主流的三種收入:商業收入,廣播電視收入和門票收入

  • 內容為王的收入

這及部分的收入都非常平均,首先是能夠占到百分之 30 比例的門票收入,這一部分門票收入大概可以達到每年 1 億英鎊(約合台幣 48 億元)。

而曼聯主流的銷售方式是捆綁式的季票銷售。因為戰績出色,同時紅魔球迷的很高的忠誠度,這讓紅魔在門票收入上居高不下,當然不是所有俱樂部都會有這麼高的門票收入的,對於某些低等級球隊成績不佳的球隊而言,門票很難賣出高的價值。

再來看曼聯的第二塊收入來自於廣播電視收入,這是很大的一部分收入的來源大約也可以曾經占到收入三分之一,在曼聯打入歐冠的季度共獲得接近 1 億英鎊的電視轉播權收入。但是這個 收入也完全取決於是否能夠取得好成績 ,英超的電視轉播權和歐洲冠軍聯賽的轉播權金額分配,完全是取決於你成績的好壞。冠軍和最後一名分配的轉播權獎金差距會很大。

而最後一部分商業收入則是至今曼聯最為人稱頌的地方。就是純廣告品牌收入。這部分收入又會分為贊助收入和衍生品授權收入。

在體育贊助分為俱樂部贊助和球衣廣告,球衣廣告分為胸前廣告和背後廣告這幾個位置,而曼聯的贊助商數量之多,令人咋舌。曼聯首先將贊助商按照行業和地域進行了劃分,並按照行業特性和地域差別分別與贊助商簽署排他性的贊助協議。這讓曼聯的贊助的開發空前成功。

除了這一塊的較大的收入之外,圍繞著球星的肖像權收入,衍生品,以及球星的球衣,以及授權品牌經營的收入也是曼聯這家商業俱樂部成功之處。而能否獲得這部分收入的關鍵之處在於能否有值得推廣以及在球迷中具有巨大偶像號召力的球星。以目前在足球圈炙手可熱的 C 羅為例,正是因為他的強大的號召力,才讓他具備了商業價值。

  • 球員其實也是商品,但內容才是獲利王道

除了曼聯上面的三種營收模式之外,球員本身也是收入的一部分。對於很多中小俱樂部而言,他們不可能像曼聯一樣獲得很高的電視轉播收入,有沒有那麼大品牌影響力,所以,這個時候他們賺錢的方式就出現在球員本身之上了。

這一種盈利模式出現在以荷甲聯賽和葡萄牙超級聯賽為代表的俱樂部身上。他們商業盈利能力一般。但是他們有一條球星生產線。

以當今球壇最炙手可熱的 C 羅為例,當年他在裡斯本競技的身價才只有 1224 萬英鎊身價轉會曼聯,但是隨後加盟曼聯之後因為表現好,在 2009 年 6 月,以 9600 萬歐元身價轉會至皇家馬德裡。在這一筆交易之中,只是短短的 6 年中身價增長了 5 倍之多,這筆交易中曼聯大賺數千萬歐元。而很多類似於葡萄牙聯賽和荷蘭聯賽的球隊就是依靠這個獲得巨額轉會收入,然後再拿著這筆錢去買更多有潛力的球星,然後培養起來之後再轉賣獲利。

當然,因為這幾種主流的盈利模式,而衍生出足球經紀人和球探的生意,世界足壇最著名的經紀人有門德斯和扎哈維,他們從每一筆轉會中獲得巨大利潤,而這些只能說是另外的一條秘密的商業路線了。

而歐洲主流商業盈利模式給中國體育俱樂部的啟示在於, 做好青訓,打出好的比賽,取得好成績,才是成功經營之道,沒有好的內容,就沒有辦法獲得成功 ,套用一句很熟套的話語,其實,現在,還是內容為王。

(轉載自合作媒體《i 黑馬》)