行銷人該換身分證啦!學會衝流量新五式當個「流量駭客」

在我們眼前的幾間成功的新創公司,不管是 Facebook、Twitter、AirBnb、StumbleUpon、Zynga、Dropbox、Reddit、Linkedin,其實都是由一群行銷人員打造出來的超級金庫。最重要的是,這些企業完全跳脫傳統的行銷方式、企業合作、明星代言等等,就在創業的 10 年內建起一作江山。

新的行銷方式已經取代舊的行銷方法了,「產品」和「行銷」,逐漸走到同一條路上。

而這些成功新創公司,激發了後起之輩例如 Evernote、Everlane、KISSMetrics、Qualaroo、Soma 等等無數家摩拳擦掌、等著用新一代行銷方法來創造自己在市場上的一片天。

不過,這樣的「行銷人員」已經不叫行銷人員了,而是「流量駭客」(Growth Hacker)。意思是找方法讓網站流量、產品銷售量、顧客數量爆增,速度就像被駭客入侵一樣,擋也擋不住。

他們怎麼辦到的?甚麼是新的行銷方法?流量成長駭客到底如何成功?其實說到底,不管甚麼企業、甚麼產品、甚麼服務,都可以利用流量駭客的模式,創造億萬營收。

  • 首先,找到產品與目標的交集

傳統做法是先製造產品,再來思考行銷。而對行銷人員來說,常常踢到鐵板,因為往往產品拿到手上,才發現跟市場需求根本不符!「那怎麼不讓行銷人員參與產品開發呢?」答案很簡單,因為產品研發需要該領域的技術,而行銷人員往往只具備行銷的知識,跟產品的技術根本沒有關係。

這樣的企業困境在流量駭客出現以後就改觀了,Josh Elman 在推特上提到:「在了解使用者的行為、喜好的同時,就可以依照這些模式來創造具有散播能力的產品。這樣一來也不需要特別再花費行銷費用,直接利用產品本身來行銷。」

推薦網站 StumbleUpon 的流量駭客 Aaron Ginn 認為,流量駭客的目的就在於將行銷的能力直接置入產品本身,也就是說,不要專門把行銷獨立出來當作一件事情,而是讓產品本身變得非常容易行銷。租屋網站 Airbnb 和購物網站 Zappos 在這方面都非常出色。

流量駭客最重要的是找到「產品與市場的交集」,也就是產品本身能夠正中某一特定族群的下懷,符合他們的需求。流量駭客都知道,如果自己找不到這個交接點,那根本沒辦法讓流量爆增。所以,最重要的第一步,就是不斷思考、測試、調查、改善,直到最後發現交接點在何處。

  • 第二,找到流量爆增的切入點

在發現某項產品能夠精準的擊中特定消費者以後,就開始執行駭客的任務了,無所不用其極的出招:A/B 測試、網頁分析、病毒式行銷、電子郵件行銷、取得公開資料等等。對科技新創公司來說,使用者、流量、消費者就是一切。

另外,也可以利用其他既有的軟體、程式、網站來開發產品,例如 Spotify 原本是從 Facebook 的外掛起家,Airbnb 是從分類網站 Craglist 直接搶奪使用者和流量,Zynga 利用 Facebook 廣為宣傳自家遊戲 (後來由於太氾濫而遭到警告),作家 Tim Ferriss 也是將作品的一部分放到 BitTorrent 上供人自由下載,後來成功刺激銷量成長至 25 萬本。

不過從以上例子可以看出,之所以流量能爆增,根本沒有一定準則,就像永遠不知道哪個 Youtube 影片可以爆紅一樣。就像 Aaron Ginn 所說,不同類型的產品有不同的成功模式,最重要的應該是找出一種全新的產品或服務方法,才能創造新的亮點。

Twitter 的產品經理 Paul Rosania 也認為,要流量爆增,只能不斷創新、不斷趁勝追擊、不斷放棄沒有用的想法。最重要的是隨時準備好下一步。

  • 第三,引發病毒式的成長

第一位使用者光臨了,如果想要更多使用者上門,最好的方法就是讓這第一位使用者幫你去找。

最早成功的例子是電子郵件系統 Hotmail,每封送出的電子郵件在最下角都會標示「PS I Love You。免費的電子郵件信箱。」結果半年就增加了 1 百萬名使用者,一年內爆增到 1 千萬名。

Paul Graham 有次說明為何他比較喜歡多人合開的公司,因為每當推出新產品,至少要有一個局外人對這個產品有興趣,雖然不是每個產品都能像 Youtube 影片一樣爆紅,但一個產品要能打開知名度,首先必須口耳相傳。流量駭客的工作就是讓產品夠有吸引力,足以讓知名度散播的更快、更廣。例如雲端空間網站 Dropbox,只要推薦朋友加入,就會取得更多免費空間。

在 Linkedin 上,要是我的履歷有前任主管和老闆提供工作證明,那會變得更有說服力。任職 Ivan Kirgin 說, 如果產品本身就是以分享為主,那能不能夠像病毒一樣散播出去會變得相當關鍵 ,最好能夠想盡辦法的鼓勵使用者去分享。

另外,若要流量爆增,絕不能設計好產品便任他自生自滅,必須一而再、再而三的改進,直到流量真正有顯著成長。不能只是在網站上放一個「讚」的按鈕就以為會大紅大紫。

  • 第四,保持吸引力

網站 Fandrop 的流量駭客 Ken Zi Wang 說,一般流量爆增有兩種切入點,一種是不斷找新方法吸引新的使用者,一種是非常專注於數據分析,想辦法留住既有的使用者。一個網站可以有一百萬個新使用者造訪,但假如一個都留不住,這個網站還有價值嗎?

如果使用者不願意繼續使用產品或服務,必定在產品或服務上有缺陷。「流量駭客」這個詞的發明人 Sean Ellis 說,必須不斷思考、了解使用者在使用過程的體驗。

線上學習網站 Udemy 的創辦人 Gagan Biyani 認為,要改善使用者體驗,最直接的方法就是訪問既有的使用者以及不再回來的使用者,一方面了解現階段有甚麼需要改善的部分,也了解有甚麼辦法可以讓離開的使用者回頭。

知識分享網站 Quora 的產品經理 Andy Johns 認為,不是只有新的使用者才重要,為了讓流量迅速成長,維持現有的使用者熱度、關心已經離開的使用者,也是非常重要的事情。只要能多留下一位使用者,代表行銷的工作就少花一分力氣。Josh Elman 也認為,了解使用者經驗、為產品開發新特色,便能留住使用者,也能少花一些行銷費用。

因此,如何留住使用者便成為流量駭客的最後一個階段,也是最重要的課題。

  • 第五,接著重頭來過

從以上內容可以看出,流量駭客不止提昇流量、讓不同新創公司站上舞台,更是許多成功企業的關鍵人物。

流量駭客不單單參與產品的開發或行銷,而是從頭到尾完整參與;不追求模糊的品牌形像和產品意識,而是追求使用者和消費者的數字;不砸大錢行銷,而是發掘產品本身的分享元素及病毒行銷能力。最重要的,不單祈求奇蹟發生,而是緊緊盯著數字觀察思考下一步。

這一切不會在一瞬間發生,而是不斷的挫敗、思考、執行,在每一個過程中進步。當然,傳統行銷方法同樣可以成功,只是成本實在太高,走錯一步就損失慘重。相較之下,在團隊裡成為流量駭客,主要著重想法,低成本、有效、持續、實際。

最重要的,只要願意嘗試,每個人都可以成為流量駭客。

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(資料來源:Mashable;圖片來源:NASA’s Marshall Space Flight Center, CC Licensed)

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