Spotify 來台席捲樂迷耳朵!你也著迷於個人化推薦功能嗎?

撰文 / 鄒家彥、張育寧

來自瑞典、在歐美市場掀起串流音樂服務旋風的 Spotify 終於進軍台灣。

號稱 2000 萬首最豐富曲庫、每天新增 2 萬首新曲、客製化的音樂推薦功能,吸引全球眾多樂迷。今年七月初,《TO》的 〈Spotify 計畫年底進軍台灣,樂迷等著體驗 2000 萬首歌的音樂庫魅力〉 一文,反應超乎預期地熱烈,足見台灣消費者的盼望--還好,Spotify 沒讓大家等到年底。

  • 音樂平台不再只是提供下載服務就好,該做的是「個人化媒體」

我們旋即註冊體驗 Spotify。除了會員註冊和登入機制略嫌繁瑣,介面和歌曲推薦的表現很出色。登入後,系統要我選一個喜歡的電台類型,包括獨立音樂、藍調、爵士等,選擇其一後,系統馬上播歌:

看到中間曲目塊上有兩個大拇指分別往下、往上比的圖示嗎?那是很直覺的「不喜歡」或「喜歡」的按鍵。按下「喜歡」,系統會自動收藏歌曲;按下「不喜歡」,正在播放的歌曲就會被卡掉,系統會再挑一首給使用者,並且記住我不喜歡這首歌,在往後的推薦歌單中,主動排除有類似標籤的歌曲。透過一來一往「喜歡」、「不喜歡」的「對話」過程,Spotify 愈來愈了解個別用戶的耳朵。

不只是主動詢問,Spotify 還「潛入」存在 iTunes 裡的音樂,作為資料分析的參考。據了解,Spotify 系統會以 iTunes 曲庫為基準,推薦用戶類似風格的音樂;畢竟會存在 iTunes 裡的音樂,都是使用者喜愛的歌曲類型。如果直接搜尋喜歡的歌手,比如陶喆,並選擇播放電台,系統也會挑選推薦與陶喆曲風類似的音樂。

截至目前的使用心得是:真的很準、推播的歌真的都是不脫個人偏好,而且,透過推播模式,讓使用者認識原本不認識的好音樂,很容易給人驚喜感。

中國的 蝦米音樂 ,提供的使用者偏好服務和 Spotify 非常相似。雖然飽受 「盜版」批評 ,但透過資料分析所做的音樂推薦服務,也一樣讓人驚喜。註冊登入蝦米後,系統先問使用者,喜歡哪三組藝人,照填後系統開始演算,推薦所有使用者可能會喜歡聽的歌。比較特殊的功能是,每天登入都有一組專屬於個人的「今日推薦歌單」,完全基於已經聽過的、按過喜歡的、收藏的歌手名單做分析推薦。第一次使用時,蝦米同樣讓人驚呼連連。

蝦米和 Spotify 的推薦功能,簡單來說就是「個人化媒體」--有好的故事很重要,知道把故事推薦給一定會閱聽的個人,更重要。透過推薦音樂,一切都是從個人喜好出發,讓使用者先黏上,如果想探索其他未知的音樂世界,也可以到首頁去探險、亂挖,在這個部分,Spotify 明顯作得比同業要好。

  • Spotify 強勢壓境,是否威脅本土龍頭 KKBOX?

看到這裡,你一定想問,在台灣經營近十年、獨佔市場鰲頭的 KKBOX 呢?

KKBOX 沒有 Spotify 和蝦米式的推薦功能。基於用戶資料分析所做的音樂內容推薦,是蝦米和 Spotify 受歡迎的原因之一;依照 KKBOX 擁有的曲庫和用戶資料量,資料分析理應不是難事。為什麼 KKBOX 不做?

KKBOX 向我們表示,KKBOX 的品牌理念主力是希望樂迷可以和自己的偶像更靠近,「一起聽」邀請歌手到 KKBOX 辦公室實況播歌,並用即時通訊功能和粉絲同時文字、音樂互動,就是為了達到這個目的。不過,KKBOX 也承認,記錄樂迷偏好推薦的功能有其重要性,「Music Discovery 也是我們接下來的重要任務。」

從使用經驗來區分,KKBOX 和 Spotify 其實在 TA 的設定上並不同,也因此有不一樣的功能開發取捨。在我們所認識的 KKBOX 用戶中,歌曲收聽習慣不少是以華語、流行歌曲為主,作為華語串流音樂領導品牌, KKBOX 的曲庫收集的確出色,深耕台灣本土音樂市場有成;在這樣的 TA 組成下,KKBOX 推「一起聽」的確算是不錯的社群經營。

至於 Spotify 和蝦米的使用者,有些人比較喜愛獨立音樂的風格,喜歡挖掘自己還不認識的世界各地音樂人,Spotify 和蝦米的資料分析推薦功能,正好迎合這類樂迷的需求;這類收聽習慣也正不斷增加,一個明顯的證明是:許多人會在 PTT 各個音樂版、音樂下載論壇、FB 各種音樂粉絲團,甚至 KKBOX 的社群討論區裡詢問,「能不能推薦類似『The XX』的歌手」、「我想找像 Olivia Ong 的女聲」等。

過去,KKBOX 是台灣市場唯一一個擁有合法版權和曲目多元性的數位音樂平台。沒有合法版權的中國蝦米音樂雖然因為免費也擁有不少支持者,但蝦米軟體穩定性不高,一直無法對 KKBOX 造成決定性的競爭影響。

不過,Spotify 加入後局勢改觀。電腦端使用免費、付費版本月費定價每月 149 元,隨著 Spotify 中文曲庫逐漸增加,勢必會對 KKBOX 帶來強勁挑戰!對此,KKBOX 表示,「我們會持續優化服務!」

Spotify 剛在台灣推出,還沒有官方公布的使用者數量數據,不過,在沒有絕對優勢的前提下,KKBOX 的創新動作真的要快。不管如何,對樂迷來說,業者之間有了良性競爭都是好事。

  • Netflix 的「紙牌屋模式」會在音樂產業重現嗎?

Spotify 、 KKBOX、中國蝦米…,不管是哪一個平台,數位音樂串流平台蓬勃發展的競爭態勢,對樂迷來說都是值得開心的事。

Spotify 在台灣上線記者會上,亞洲區總監 Sunita Kaur 預估今年會回饋 10 億美元給唱片業者,去年的數字是 5 億, 換言之,Spotify 預估今年營收翻倍成長。不過,儘管 Spotify 成長極快,但與 KKBOX 等音樂串流業者一樣,都必須面對 淨利空間有限的問題 ,7 成營收必須付給唱片出版業者,Spotify 自 2006 年成立至今尚未平損,今年也還在尋求新一輪增資。唱片業者永遠都認為串流業者付的錢太少,而串流業者在大部分營收都拿來付版稅的狀況下,即使市佔率幾乎達 100%,財報也還是不好看。

這讓人不僅聯想到,一樣是串流服務,一樣透過資料分析掌握使用者偏好,Netflix 甩開製片業者的版權桎梏、甩開同業如 Amazon Instant Video,自製影集紙牌屋取得成功的案例,會不會在 Spotify 這類型音樂串流業者身上重現?

TheNextWeb 作者 Nick Summer 分析認為 ,雖然還只是在很小規模內,但已經有星火燃起。為新樂手或為過氣的(被唱片發行業者拋棄的)樂手樂團發行新專輯的作法,不只 Spotify 做過,其他數位音樂串流服務商也在還在嘗試各種不同的模式。不過,Nick Summer 認為,儘管同業競爭相對激烈、唱片業相對於影視產業在版權授權問題上要複雜太多,但數位音樂串流業者勢必得走上與 Netflix 模式類似的路。決勝點可能是,誰先發掘出一位像 Lady Gaga 一樣的當紅炸子雞藝人,誰就能愈早勝出。

Sunita Kaur 在記者會上說,Spotify 很看重台灣市場,因為,台灣佔據華語音樂出品量高達 80%。從串流服務業者走向發行出版的趨勢上,台灣的音樂創作人會扮演什麼樣的角色?本土串流業者會不會在外來品牌強勢來襲下,搶入數位發行的新模式?拭目以待。

(圖片來源:Spotify;The Smurf., CC Licensed)

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