從專利看 Apple 在行動商務的佈局(上):Apple 正在打造最強 O2O 服務霸王

TO 導讀:Apple 發佈新的 iPhone 5s 和新系列的 iPhone 5c ,以及近年來升級幅度最大的 iOS 7 ,市場批評 Apple 的創新性不如以往,擁 Apple 和唱衰 Apple 的陣營彼此吵吵嚷嚷。

Jobs 接班人 Tim Cook 的一言一行被放大檢視,不過,少有人從技術角度談蘋果的策略。本文作者從 Apple 公布的專利佈局文件,抽絲剝繭試圖找出 Apple 沒說出口的強大企圖:Apple 下一階段的創新不只是硬體,而是轉向使用者消費體驗的創新,打造最強的 O2O 服務體系,從體驗端下手,在行動商務市場崛起的過程中,成為服務霸主。(本文獲作者完整授權刊登轉載)

吳添聰/北美智權 教育訓練處 資深研發創新顧問 撰文

在世界許多地方,電子商務的第三方支付的商業模式,已經行之有年且規模日益擴大。經歷過網路泡沫以及層出不窮的網路詐欺的教訓後,買賣雙方若透過「第三方支付」機制,以最少的代價保障彼此的權益,就可降低彼此的風險,因而能促使電子商務大幅且高速的成長。

當時序進入 21 世紀的第二個 10 年後,電子商務已進化為「行動商務」(mobile commerce),即能與行動終端裝置整合的電子商務服務。更由於智慧型行動終端的快速發展,其前景更加波瀾壯闊,尤其是與方便購物結合,又能控制金流的「行動支付」服務,更是兵家必爭之地,已經吸引國際先進技術廠商的爭相投入,本文即以 Apple 公司的相關專利來看其在行動商務的佈局,介紹給各位讀者。

  • 「行動商務」:電子商務的升級版

美國聯儲局的資料, 2011 年 3 月到 2012 年 3 月的一年間就有 21% 的美國用戶,透過智慧型手機辦理行動銀行業務(mobile banking);Gartner 的研究顯示,預計 2011 年到 2016 年間, 全球行動交易業務將以平均每年增加 42% 的速度成長, 到 2016 年時將達到 6170 億美元的規模,同時將有 4 億 4800 萬的行動商務用戶。

IDC 則預估到了 2017 年,行動商務交易額會達到 1 萬億(trillion)美元,包括付費、購物、轉帳…等幾乎各種形態的生意和交易,都能在行動商務的生態系統中發生。在行動商務這塊新大陸上,人們將能:更個性化、更廣泛的彼此互動;更直觀的連結、獲取標的物的相關資訊;能方便且大量與全球接軌。

另根據一項美國知名研究機構 Pew 研究中心的調查(PewInternet:The rise of in-store mobile commerceIn-store Mobile Commerce During the 2012 Holiday Shopping Season , 如下圖)顯示,在購物的旺季時,當你在實體商店內準備購物時,有多少人會運用手中的智慧型手機聰明購物?

調查顯示有近半數的人,希望能立即徵詢親友的意見;同時有將近 3 成的消費者,希望能在付款前,當場了解該項商品在各零售店價格的比較,以及一般人對它的評價。

換句話說,消費者不希望買到日後會後悔的商品,而且希望不用花太多心力和事先準備,在採買的當下,就能得到購物所需的資訊與服務。以前需要打電話 call out 諮詢或事先做好功課,現在則希望最好這些資訊能主動推播(push)到我眼前。這是行動商務能帶給消費者的第一個好處。


(節慶採購期店內使用行動商務的體驗調查,資料來源:Pew Research Center)

由此看來行動商務的推展,即將或已經為我們的生活形態與習慣帶來重大的改變。其中「行動支付」(相關產品及技術詳如前期文章《電子商務行動支付之攻防 – Square 的故事》所述)扮演關鍵角色,就如同第三方支付之於電子商務一般。行動支付可以用很多種技術實現,而 NFC 技術是最被看好、也廣受期待的一支。

2011 年 MWC 大會上,Google 董事長施密特曾預言,NFC 技術與智慧型手機的結合,將會帶來一場電子商務與行動支付的革命。看看 2 年後的今天,這些預言並沒有發生或尚未發生。Apple 也沒有如衆人期待的在上市的 iPhone 手機中加上 NFC 的功能。這是怎麼回事呢?

Apple 是因爲不看好 NFC 在行動支付應用上的前景,所以遲遲未推出其 NFC 解決方案?還是因爲少了 Apple 的加持,使得 NFC 在行動支付的應用上一直未能開展?或是 Apple 其實在行動商務另有打算呢?我們來看看 Apple 申請的相關專利,或許可以找到相關解答。

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  • 行動商務的成功關鍵要素

雖然市售的 iPhone 手機並沒有加上 NFC 的功能,但從其所申請的專利群中,我們可以看到 Apple 一直沒有停下或減緩關於 NFC 技術的研發與設計的腳步。而經過筆者研究後,認為其專利布局之深之廣,應會讓其競爭對手寢食難安。在探究其精彩的專利與佈局之前,應該先掌握行動商務的成功關鍵要素如下:

以顧客為中心

1. 行動商務不只是另一個通路,而是整體多通路零售策略的最重要環節。
2. 行動商務不只是讓你多一個與顧客的接觸點,而是一個能讓顧客體驗你獨特的零售、服務、品牌經驗的媒介。
3. 行動商務幫助你開創跨通路一致性的客戶體驗,包括品牌形象、價格與促銷策略等。

基礎建設

1. 根據 Forrest Survey 調查,57% 以上的消費者期望,在選購時能快速、方便的獲取即時的優惠、價格比較、商品評價等購物資訊。
2. 能隨時隨地連網、查詢海量資料(Big Data))與按需求篩選的服務,讓行動支付機制成為形塑愉快消費體驗的必要條件

安全

1. 將各種可能的風險降至最低。
2. 手機或掌上型設備容易有遺失或被偷的可能。
3. 必須完全確保其個人與財務資訊,在任何情況下均萬無一失。

  • Apple 專利佈局 1 :全面包圍行動購物體驗

針對上述的行動商務成功關鍵因素,Apple 又準備了怎樣的解決方案呢?我們解讀其專利(US8239276/ US20120296770)後,即可得以下的行動商務功能與貼心設計(如圖二、圖三):

1. 透過 NFC、camera、手動輸入等方式,幫你建立採買清單。
2. 經由 3G/ 4G、Wi-Fi、藍牙、LAN、Internet 等方式,連上雲端服務中心。
3. 根據採買清單,蒐集各零售店的商品與銷售訊息。
4. 根據最低價 / 最近地點,提供採買路線 / 零售店的建議,以供選擇。
5. 提供即時之商品價格比較與評價。
6. 提供各零售店促銷活動及其位置地圖。
7. 提供店內購買時的理貨、結算、結帳等連線服務。

(美國專利號 US 8,239,276 之圖式  資料來源:USPTO)

(US 8,239,276 專利簡化的系統功能圖,資料來源:USPTO)

  • Apple 專利佈局 2:完整涵蓋所有支付方式

而對於支付方式與技術,Apple 也做了完善的佈局,可以透過信用卡、銀行卡、儲值卡付款,或是個人對個人以 NFC 等無線通訊方式進行無卡式轉帳或付款,甚至進行分期付款的設定等(如圖四)。

(美國專利公開號 US20100082445 A1 之圖式    資料來源:USPTO)

從這兩個專利可以看到,利用智慧型手機上這些新技術方案,消費者不僅能立即搜索周邊一定範圍内,同一商品的資訊,而且能隨時更改支付工具、付款方式與條件,或換取優惠或贈品,甚至付計程車資改到另一個零售店購物。這奠定了一種新的購物模式的基礎,也就是「店面體驗、立即比價、行動支付、配送到府」。

  • Apple 的下一步:全球最強的 O2O 服務體系

而這也建構了一種新形態的「虛擬與實體結合」(Online-to-Offline,簡稱 O2O)服務體系,詳細來說,就是「實體店面 + 電子商務 + 宅配服務」。因此,以後你若不願宅在家裡時,就可以出門美美的逛街,輕鬆的選購,愉快的消費與逍遙的休閒。等你一回到家,剛才所精心挑選的喜愛之物,就已經在家裡等著您的享用了。

消費者只需要一支智慧型手機,就能得到這樣的愉快購物體驗,但其背後必須有龐大的新技術,來支撐這整個實體與虛擬結合的 O2O 服務體系。這些置基於行動商務技術與雲端運算服務的新技術方案,目前正處於風起雲湧、百家爭鳴的時代。

也就是說,誰能最快將這些新技術整合成適合自身體質的整體服務體系的供應商,誰就能搶佔先進優勢,在這塊新大陸上擴大領土,圈地為王。我們即將在下一篇文章中講述這個 O2O 服務體系的後續發展,敬請期待。

從專利看 Apple 在行動商務的佈局(下):發展虛擬貨幣功能,指紋識別技術持續進化中

(轉載來源:北美智權有限公司 ; 圖片來源:marcopako  ,  CC Licensed)

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