蘋果三巨頭接受《Businessweek》專訪,執行長 Cook :我認為 Android 不是個東西

大家都說蘋果要死了,證據呢?

看看中國這個全球最大的智慧型手機市場就知道了。憑借著 Google 免費的操作系統及微薄的利潤空間,那裡到處都是「沒有最低只有更低」的手機和平板電腦。這種廉價智慧型手機引發的價格崩塌其影響絕不僅限於中國。1 年以來,蘋果股價下挫了 33%。

  • 庫克:蘋果只做高階市場

但庫克對股價變化反應平和,不以升喜,不以降憂。至於廉價智慧型手機製造商的崛起,他認為不足為奇。庫克說自己見過的 每一個市場都會有這種情況,照相機、PC、平板電腦、VCR、DVD 等均如此

在庫克看來,行動市場不是向下競爭,而是兩極分化。一部分的確是靠價格戰。但蘋果不是,蘋果做的是高階市場,價高但物有所值。蘋果會為高端客戶拼命競爭,但不會操心低端市場,因為那不是蘋果的菜。庫克說,幸運的是這兩個市場都足夠大。

這套說辭跟 2004 年 Jobs 回應對公司的質疑如出一轍。當時 Jobs 說蘋果的市佔率比 BMW、賓士、保時捷在汽車業的還要大。做 BMW、賓士何錯之有呢?Jobs 說那番講話時,蘋果尚未在幾個產品門類取得完全的統治地位。現在 6 年過去了,蘋果對手變多了,三星、摩托羅拉、諾基亞、小米及印度的 Micromax 都來搶奪市場。高階路線究竟真的是可持續戰略,還是僅僅只能延緩不可避免的滅亡呢?

  • 管理高層洗牌,Jonathan Ive 、 Craig Federighi 接手主導權

過去 12 個月蘋果的活躍異乎尋常。從 iPad Mini 上線,發佈新的 iPhone 5s 和新系列的 iPhone 5c ,以及近年來升級幅度最大的 iOS 7 可以看出,蘋果在堅持走高階路線的同時也注意補充了一些低階市場的供給。

管理層也重新洗牌,把有才但造成不和的 iOS 主管掃地出門,讓蘋果首席設計師 Jonathan Ive 和軟體主管 Craig Federighi 共同分擔他的責任。兩人的合作對於庫克頌揚的出色體驗至關重要。

Federighi 和 Ive 也接受了專訪。雖然兩人穿著算不上華麗,但接受專訪時吐字清晰,說話誠懇,且對細節表現出極度的關注,這是 Jobs 給蘋果注入到骨子裡的氣質。

雖然去年秋天蘋果官方正式宣布了兩人的合作,兩人辦公室的距離也只有一分鐘的路程,但實際上他們已經共事多年。Ive 說,他和 Federighi 沒有討論過自己的角色,而是討論如何把最有效地拓展已有的合作。

這種合作不僅僅是為了讓人感覺良好。這是蘋果面臨更多挑戰的時候正需要的。你無法在面臨外困時還在內部產生不和。Ive 說:

你也許會認為成功的合作,就是你的觀點最有價值且成為主導方向,但那不是合作。

要想搞好合作,兩人必須共同關注可用和簡單。專訪提到,跟其他公司,比方說三星的高層座談時,可能你會聽到他們說很多自己公司是怎麼認真傾聽市場的,怎麼快速地對全球你市場做出反應的。

但 Ive 和 Federighi 卻花了 10 分鐘的時間來談自己如何努力完善 iOS 7 的模糊背景效果。在談到大家使用產品時會尋找什麼東西時,Ive 避談價值範疇,而是強調用心,用心用戶就能感覺。

有人認為蘋果的創新發展沒了,但 Ive 和 Federighi 不同意這一點。兩人不僅敏銳地指出了新特性,也說明了那些特性彼此之間的深度集成。提到 5S 的指紋識別時,Ive 說大想法的實現要解決許多問題。兩位高層都沒有提到三星,顯然,在他們看來所謂的創新充其量只是個幻覺。Ive 強調:

蘋果不會投機取巧,為了擴大功能清單而加進不實用的技術。

Federighi 則插了一句:

新?新很容易。但對很難。

  • iPhone 5c —— 保持高階的同時設法降低成本

行動市場有兩股趨勢與蘋果逆向而行:

一是 Android 的繼續崛起,二是價格的不斷下跌。

Android 憑借著免費和開放繼續統治行動操作系統,據 IDC 的數據,Android 已占領 80% 的智慧型手機市場,平板電腦也將近 2/3。智慧型手機的平均價格也從 450 美元下降到 375 美元。

iPhone 5s 的售價還在 650 美元以上。Forrester 分析師 Charles Golvin 認為,這個數據說明儘管蘋果仍維持自己水平,但其他人正在利用低階市場迎頭趕上。

對 iPhone 5c 的預期主要圍繞其價格。沒人指望蘋果會推出價格極低的廉價機型來占領低端中國市場。但是如果零售價在 300 美元左右的話,也許會對某些注重品牌的族群具有吸引力,因為在中國仍然有很多人沒有 iPhone,潛在需求很大。

可是 5C 售價仍高達 550 美元,只比 5S 低 100 美元。庫克說,蘋果從來就沒賣低端手機的打算。我們的主要目標是賣出色的手機,提供出色的體驗,並且設法用更低的成本來做到這一點。

顯然更低的成本針對的,是中國那樣大到蘋果無法忽略的市場。這正是蘋果跟中國聯通、中國電信簽訂合約,並討好該國最大移動運營商中國移動的原因。

中國行動的用戶超過 7 億,是 AT&T、Verizon 用戶之和的三倍還要多。儘管中國運營商通過回佣和補貼壓低了蘋果手機的價格,但跟國內品牌相比 iPhone 價格仍高得多。於是大家會質疑蘋果是否真正的暢銷產品提供者。還是說只是在美國拿下 40%,歐洲獲得 1/3,而在其他地方市場一無所獲?

  • 庫克:不以市佔率論成敗

Android 的增長影響絕不僅僅限於做做樣子。以往開發者一般都首先考慮先推 iOS 版再推 Android 版。可是如果 Android 繼續在智慧型手機市場攻城略地的話,這種次序可能就會發生反轉。根據 App Annie 的數據,蘋果應用商店的收入比 Google Play 多 2.3 倍多。但 Google Play 的下載量卻比前者多 10%。考慮到 Google Play 上的低價競爭激烈,犧牲一部分收入在所難免,但如果重心繼續向 Android 轉移之後情況又會怎麼樣了呢?

Alekstra 分析師 Tero Kuittinen 說,行動市場的漲落之猛烈超乎任何人的預期。到達特定點之後,增長會變得比絕對水平更重要,因此,哪怕現在蘋果給開發者的錢要比 Android 多,如果 Android 中呢工作速度比蘋果快的話,開發者就會轉投 Google Play。

庫克雖然承認現在的行動領域是雙寡頭共治的局面,但是又補充說,在客戶滿意度和使用方面,Android 和 iOS 仍然有很大的差距。

因此庫克經常強調這個觀點:儘管用 Android 設備的人很多,但真正使用者卻是 iOS 用戶為主。Web 分析機構 NetMarketShare 的數據表明, 近 55% 的行動 Web 獲得來自 iOS 設備。Android 設備只有 28%。IBM 的調查則表明,去年的購物季,平板電腦 88% 的線上購物流量出自 iPad

所以庫克說,如果設備不用的話,其市佔率又有多大的意義呢?而對於蘋果來說,大家使用蘋果的產品這一點很重要。我們真心希望豐富大眾生活。如果一個東西被束之高閣的話是無法豐富大眾生活的。

  • Android 碎片化情況嚴重

然後 Android 還有碎片化的問題。所以庫克並不把 Android 視為一個東西(原文: I don’t think of Android as one thing, Cook says.)。Android 的版本很多,但是並非所有用戶都能升級到最新版本。

由於終端廠商和運營商經常對 Android 做大量改動,升級往往需要多方協調後才能進行,導致進度滯後。Google 稱 Android 有 45% 的用戶使用最新版的 Jelly Bean。但仍有 31% 在用 2010 年末推出的 Gingerbread。此外,還有 22% 用 Ice Cream Sandwich。相對而言,今年 6 月末的時候 iOS 6 的用戶占比已達 93%(最新數據表明,iOS 7 的升級率也很高)。

庫克的看法是, 不同版本 Android 之間的不兼容性令其相互之間成為異類 。最近一份調查顯示,AT&T 賣出的 25 種設備裡面有 6 種未裝最新版的 Android。庫克說,這就好比從口袋掏出一台最新手機上面裝的卻是 iOS 3。這是他無法想像的。

碎片化會導致庫克所謂的「復合問題」。會體現在開發者身上。然後有些人無法用上特定的應用。還會因為有的用戶沒有升級到最新版本而導致安全問題,然後你又唯有返回去補上漏洞,但大家往往不願意這麼做。

再返回去看看歷史,1990 年代的那場 Mac / Windows 之戰。Android 就像那時候微軟的 Windows—對一切製造商開放,而 iOS 只用在蘋果設備上。微軟通過向 Dell、惠普等 PC 商收版權費來賺錢,蘋果的市場則慢慢萎縮。

Google 免費提供 Android,但它的算盤是用戶通過行動設備上網越多,搜索和消費 Web 內容就會越多,這些有助於它的網上廣告市場。而一旦 Google 處理的線上廣告比任何地方都多,其收入就會因此受益。但庫克卻認為拿微軟來類比是一種誤導。他說微軟維持了東西(Windows)的一致性,其碎片化程度不高。Windows 要做的衍生工作沒那麼多。

  • 保持創新,蘋果堅持走自己的路

極具諷刺意味的是,蘋果的競爭對手似乎在模仿蘋果,將軟硬體整合起來。2011 年,Google 收購了摩托羅拉移動,然後開始自己設計 Android 手機。本月早些時候,微軟以 72 億美元收購了諾基亞設備部門。庫克說, 大家都在試圖采用蘋果的策略。我們不需要用外面的事情來驗證自己的戰略,但事實表明這項戰略被很多人效仿,說明大家意識到了它的重要性

庫克還說,諾基亞的例子說明,必須保持創新,不創新則滅亡。

不創新則滅亡不只是庫克的口頭禪,也是粉絲和批評者的疑慮。自 Jobs 1996 年重返蘋果以來,這家公司靠的不是發明新設備而是讓設備完美和市場創造。第一台音樂播放器不是蘋果發明的,第一部智慧型手機和平板電腦也不是蘋果做出來的,但它確實把這些東西變成了大家願意通宵排隊購買的東西。

蘋果給自己設定了一個很難跟上的節奏。無論你喜歡與否,每次庫克在台上發布任何不那麼令人興奮的東西時,世界,或者說至少股票市場都會以失望作為反應。新 iPhone 發布次日蘋果股價掉了 5 個點,當年股價則下挫 10% 左右。

對此庫克說:

我會對此感到高興嗎?不,我不會高興。但你得讓自己回到這個問題上,『你是不是在做正確的事情?』這才是我關注的東西,而不是讓其他人或事,比如說市場決定我的感受。

(轉載來源:36kr ; 原文來源:Businessweek.com

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