如果你是 美國服飾品牌 Gap 客戶,又是 Gmail 的使用者,在 8 月 5 日應該有收到來自 Gap 的一封特別的電子郵件,不過這次不是為服裝打廣告,而是為自己的「電子報」打廣告。

「您有在使用 Gmail 新的分頁功能嗎?」這封電子郵件告訴客戶如何避免錯過最新資訊,將 Gap 的電子郵件移回主要收件匣,而不是 Gmail 預設的「促銷內容」分頁。

有沒有覺得這個動作似曾相識?

對,就跟救回垃圾郵件一樣,而這也是 Gmail 這次的分頁功能為廠商詬病之處。因為電子報似乎被降格了。雖然沒有直接被 Gmail 視為垃圾郵件,但意義上其實已經相去不遠。

  • 電子郵件行銷危機:大家喜歡看到「沒有廣告的收件匣」

電子郵件行銷服務 Mailchimp 於六月底的報告顯示,在分頁功能正式推出以前,郵件點擊率就已經有顯著減少。

國外媒體《BuzzFeed》 的一項非正式問卷也指出,大約有一半的受訪者都用 Gmail 來處理公司與私人信件,且至少有一項會採用分頁的新功能。雖然也有許多的受訪者連聽都沒聽說過這項分頁的功能,不過只要使用過的人卻幾乎是一致好評:

「我用過新功能了,我敢大聲說我很喜歡。」

「我認為這是個很棒的新功能。」

「我覺得這超棒的。」

目前仍不清楚 Gmail 這項新功能的推行率是多少,只知道距離完全普及應該還有一段距離。雖然現在行動裝置上,只有 Google 官方的應用程式支持分頁的新功能,但若將來行動裝置上開始全面改採新分頁介面,肯定將對電子郵件行銷造成另一波衝擊。

從 Google 的立場來說,設計這樣的功能,讓 Gmail 的使用者遠離垃圾郵件的干擾,的確將會大幅改善使用者的經驗,提升使用率。

  • 對社群網站與電子報的衝擊

社群網站的提醒郵件也受到了一點波及。

人們時常希望收到朋友的消息,卻又不喜歡收到社群網站寄來的那種「看完標題就知道內容」的機器信件。現在這些信都被友善地「降格」,被視為一則則周邊訊息而分到「社交網路」的分頁去。對社群網站來說,雖然這不太理想,但還算勉強可以接受,因為被分至「促銷內容」分頁的行銷產業,他們處境危險多了。

雖然社交網站的訊息是經由公司所發出,但至少是關於身邊好友的事情,但商業電子報卻是由行銷部門撰寫,再由機器發出。更糟的是,以往這些廣告信件跟其他重要信件混在一起時,看起來還沒那麼突兀,現在全部被分頁歸到一起,放眼望去一整片的廣告信件,不免讓人看了就想一口氣刪光光,也會降低往後訂閱新電子報的意願。

總之,分頁功能對電子郵件行銷界投下了一震撼彈:他們的電子報被視為類垃圾郵件(near-spam)而遭到隔離,而且大部分使用者對此感到很滿意。

儘管如此,仍有一些行銷專家否定這些看法,認為一切還言之過早。另外,數位行銷公司 Lyris 的行銷長雖然承認電子郵件的點擊率已有些微減少,卻認為「這項分頁的功能可以獲得更理性的消費者的注意,並且讓他們在出於自願的情況下瀏覽促銷廣告資訊,是個比較尊重消費者的做法。」

(資料來源:Buzzfeed;圖片來源:Buzzfeed, abraham.williams, CC Licensed)