創業 3 年估值 100 億美元,小米科技下一步要做中國的 Amazon?

上週網路業最熱門的消息,莫過於小米創辦人雷軍在微博上終於證實市場耳語近一個月的傳聞,最新一輪融資已經完成,小米估值 100 億美元。距離去年 6 月時 40 億美元的融資金額,成長 2.5 倍。 財經網報導 ,以市場價值來估算,小米已經成為中國第四大互聯網公司。

就在小米新一輪融資新聞沸揚之際, 8 月中,《TechOrange》有機會參訪小米科技在北京總部。隱身在北京 Warlmart 賣場一側的建築物,小米科技的建築規模和內部裝潢,在硬體設備華麗新穎著稱的中國企業裡,不算起眼,擁擠的辦公室十足創業公司風格,唯一擁有隔間的部門是財務部,連總裁林斌的座位都和大家一起散落在開放型辦公室的一角。

從成立時間來看,小米科技的確是一家創業公司,2010 年 4 月成立,才 3 歲 5 個月大,員工平均年齡約 30 歲。但是,如果從營運表現來看,小米卻有一般創業公司罕見的巨人氣勢。雖然是市場新面孔,但小米在全球最大手機消費市場中國已經佔有 5% 市佔率,上一季(2013Q2),小米手機在中國的銷售超越 iPhone 。小米在創立不到兩年的時間成為營收 10 億美元的企業,同樣的成績, Amazon 花了 5 年才達到。小米自己宣稱,僅依靠銷售手機,他們已經成為中國第 3 大電子商務品牌,僅次於銷售上千萬種商品的淘寶與天貓。

  • 從產品到創辦人形象都 Copy Apple?

乘著 Apple 在中國市場上的頹勢,小米一夜長大的成功傳奇讓美國媒體有些吃味。 紐約時報 酸溜溜的說,小米至今沒有什麼創新,頂多是把其他公司的技術改造得更適合中國市場,不只產品模仿 iPhone,連創辦人雷軍都故意模仿 Steve Jobs 的形象。雷軍招牌的深色休閒上衣、藍色牛仔褲和一雙布鞋,打扮還真的跟 Jobs 如出一轍。

林斌(見上圖)回顧 3 年前小米剛創業時設定的產品目標:「專注在 Android 的中國市場用戶體驗優化。」看過小米機的人大概都可以感覺,這個優化的目標,不管硬體或軟體,都明顯是以 Apple 的 iPhone 與 iOS 為仿效對象。以 Android 為基底,剛創立的時候,小米的軟體工程師集中火力在發展自有的 MIUI 系統,介面設計滿滿的 iOS 風味,搭配硬體單機型、長週期、大量銷售的產品定位,小米機剛上市的時候,看起來活脫脫就是 Android 偽裝的仿 iPhone 手機。

產品外貌神似 Apple ,但小米的內在軟體策略,其實更趨近 Google 的開放特質,畢竟,不管雷軍如何打扮,MIUI 都不可能如最早期的 iOS 一樣擁有 Jobs 這樣一個傳奇人物能以個人品味主導市場創新和發展。

  • 社群開發、虛擬通路銷售,原生於互聯網的硬體品牌

在我們參訪的開場白裡,林斌這樣介紹小米:「小米是從互聯網中生長出來。」

小米的 Steve Jobs,不是單一個人,而是 miui.com 論壇上的眾多「米粉」。 MIUI 論壇、小米機上都寫著「為發燒而生」的口號,顯然一開始小米科技就有意識的要讓「米粉」扮演口碑行銷主力之外,同時兼任外部開發大隊。MIUI 系統上目前累積開發 500 多個 App 和遊戲,只有極少數是由小米官方開發,例如 MIUI 的 25 種語言,官方其實只做了三種,英文和繁、簡中文,其他全部出自網友之手。「米粉」不只開發應用程式,也開發適應不同 Android 機型的適應系統,林斌說,MIUI 目前 100 多款機型中,官方開發的機型只有 36 款,其他 143 款都是「米粉」自行發展出來的。

社群製造策略使 MIUI 很快就發展出多元而且受到市場歡迎的中國式創新服務。例如,如果來電 30 秒未接通,MIUI 的電話功能會自動放大來電鈴聲,一旦用戶拿起手機,鈴聲立刻變小。又例如,透過用戶的資料回報,MIUI 可以提醒使用者某些陌生來電號碼可能是惡意電話。在通話介面上就能直接按下通話錄音的按鍵設計。播放歌曲時自動上網搜尋歌詞後下載。直接屏蔽只響一聲就掛斷的未接來電。

這些功能的難度不在技術,而在使用者需求的回饋啟發。擁有 2000 萬個活躍用戶,林斌不諱言,開放使用者參與開發的策略,是小米能夠在極短時間內擴大市場影響力的主因,透過社群的力量,MIUI 的更新頻率是每週一次。

  • 70% 網路銷售,降低 30% 營運成本

不過,開放式軟體策略也使得小米機必須承受系統不穩定的風險,論壇很容易看到使用者對系統穩定的批評和反饋,但從銷售狀況來看,市場給予小米相當程度的寬容。原因在於小米機的超低價策略,這也是因應中國市場特性而制定的市場定位。

以小米 2S 為例,4 核心 1300 萬畫素定價 1,999 元人民幣(約 9,995 元台幣),最近推出的低價手機紅米定價 799 元人民幣(不到 4,000 台幣),同樣等級的配備,小米定價可以比競爭者少 ⅓ 甚至到 ½ 。林斌說,一開始就決定不走實體通路、不做廣告行銷,只在自家經營的小米商店上銷售,少部分由配合的運營商銷售。目前小米手機與相關周邊的銷售總額中有 70% 是透過電子商務管道銷售,「這至少讓我們節省 30%的成本。」

低價、使用者情境變化多元、有大批「米粉」開發者奧援,小米也善用網路限量的銷售策略。2S 推出時,745 萬人搶 10 萬支手機,90 秒內賣完,購買小米手機的 F 碼本身也變成一種商品在網路上喊價拍賣。為什麼不提高供應量?林斌的說法是,傳統硬體製程最短也需要  6 個月的準備期,兩岸的代工配合廠商,都無法跟上小米需求,「傳統硬體生產鏈的模式,趕不上互聯網的銷售步調。」

  • 小米科技下一個模仿對象:Amazon

硬體產品學 Apple、軟體學 Google,雷軍(見上圖)最近的談話看來,小米的策略接下來要轉向學 Amazon。上週在 路透社的專訪 中,雷軍「修正」外界對小米品牌的對號入座,「小米不像 Apple,反而更像 Amazon 加上一點點的 Google。」雷軍說,小米賣手機就像 Amazon 賣 Kindle 一樣,硬體只是提供軟體服務的必要手段而已。

小米目前一個月行動網路平台上的軟體或服務營收約 327 萬美元,包含遊戲中心、線上商城和社交 App 米聊,佔小米月營收不到 1%。不過,雷軍自己預估,明年底之前,這部份的營收將會成長到 2,400 萬美元,他不斷強調,小米從硬體出發,具有發展軟體與服務生態體系的優勢。

雷軍在路透社的訪問中說,小米與蘋果比較競爭的時代已經結束,他現在的競爭對手,是阿里巴巴(市值 1,000 億美元)、百度(495 億美元)和騰訊(886 億美元)。有些分析師認為,即使市值 100 億美元,小米在這三個競爭對手眼中,仍是小蝦米。

雷軍在 專訪 中這樣回答,「互聯網代表了一種先進的思考方式,凡是能夠做到這一點的公司都有巨大的競爭優勢。小米已經打造了一個非常非常龐大的移動互聯網平台和 MIUI 這個強大的系統。人們不太明白,移動手機只是一個載體。微軟曾經在把 Windows 操作系統刻在 CD 放在盒子裡賣,這是不是說微軟是一家做紙盒子的公司呢?盒子和 CD 只是載體。如果人們不明白這一點,他們就不會明白小米是怎樣的一家公司。」

(圖片來源:Fortune Live Media, CC Licensed、林斌微博

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