網友到底在想什麼、做什麼?麥肯錫公布網路消費者行為研究報告

網站流量一天一萬算多嗎?我現在應該要在哪打廣告?McKinsey & Company 最近發布了一篇文章,關於該網站對數位時代消費者行為的研究。其中有許多結論都足以顛覆人們對「媒體」、「流量」甚至是「獲利」的認知。以下是該文章的主要內容,以第一人稱撰寫。

  • 消費者的行為不斷地改變,無論在任何領域,數位消費行為都在快速成長

在美國,有一半以上的觀影方式,都是一個世代以前幾乎完全不存在的,新技術如:時移技術 ( Time Shifting,如預錄或隨選) 或設備轉移 (在筆電、平板或智慧型手機上觀看) 都是很好的例子。音樂就更不用說了,有三分之二以上的音樂使用都在使用音樂串流服務。而且,無論在任何年齡層,手機的使用,早已超越固話。

為了要從「改變消費者的行為」來獲利,公司不能再只依賴新聞標題的數據,以及他們所剖析的「趨勢」。在現實中,了解變化並針對其採取行動,需要經營者不斷地思考以及深入了解顧客行為;這可以幫助創業者們重塑他們的商業模式,進而利用結構的變化來獲利,以及緩和潛在的風險。

我們的經驗是,在粗略的分析中常被忽略的小眾消費者,其實正帶動著整個經濟 。若想更仔細的了解哪些消費者在幹嘛,絕對需要更周到的消費者區隔—包括消費者的統計數據、使用模式、消費、態度與需求。 當然,這都需要 Big Data 的加持

舉例來說,在「iConsumer」這項研究中,我們分類出了歐洲的四種手機使用者,以及他們的使用模式。我們的分析發掘出了市場潛在的價值創造潛力。

這四種模式分別為:
1. 大量使用聲音溝通的使用者 (即使是透過智慧型手機),我們稱為「傳統主義者」。
2. 使用大量的資料與少量聲音的,我們稱為「資料使用者」。
3. 使用大量的影音、音樂與遊戲功能,也使用很少量聲音的,我們稱為「娛樂人」。
4. 最後,對聲音與資料都有大量需求的,我們稱之為「移動雜食者」。「娛樂人」與「移動雜食者」只佔了使用人口的 23%,但他們卻占去了 85% 以上的資訊傳輸量,甚至,只付了跟其他兩個族群差不多的月租費。

  • 不同的手機使用族群,行為差異很大

在幫某位搞數位出版的客戶做研究的時候,我們發現:偶然進入這間公司網站的訪客,佔去了 80% 以上的流量,但只佔去瀏覽廣告商頁面人數的不到 10%。透過了解另外 20% 的重度使用者的使用行為 (例如他們是如何使用競爭性服務的),我們這位客戶改採用了一個分級訂閱模式,成功地幫助他們留住更多的廣告受眾。

這個教訓告訴了我們,要在這瞬息萬變的世界中取得更多價值,公司不能只在乎帶動經濟的那一部分使用者,也該為商業模式創造多樣性,來吸引更廣大的網路族群。

  • 想要成功,就得先為商業模式創造多樣性,同時照顧重度使用者,與吸引更廣大的網路族群

我們的研究也發現了其他 6 種消費者轉變:

  • 裝置:從電腦進展到手機與觸控設備。

在美國,有六成以上的家庭有智慧型手機,而有網路的家庭,三成以上同時擁有平板電腦。其他的已開發國家也相去不遠。從 2008 年起,個人使用 3C 設備的時間中,使用手機與平板電腦的百分比已然翻倍,達到了 44%。

  • 通訊:從嘰哩呱拉到資訊與影片。

五年前,手機的使用上有六成是拿來講話的,如今已經降到大約兩成了。使用音樂串流、瀏覽網站、玩遊戲與其他需要資訊傳輸的使用行為,已佔了大多數的智慧型手機使用時間。其結果為,電信商必須面對一項挑戰:將服務方向從聲音重新定位至資訊傳輸。

  • 從套餐到單點的內容轉變

多虧強大的搜尋引擎,各式各樣的資訊都已十分容易取得。因此,傳統的「套餐服務」諸如報紙、網路電視台或倉儲零售商等等,已然式微。手機的趨勢早已說明了一切。自 2008 起,安裝在手機上的 app 平均數量增加了一倍,但消費卻是零散的,成長也不穩定。

  • 從快速成長進而試圖獲利的社群媒體

經過顯著的快速發展,在發達經濟體系中,社交網絡的使用人數以及參與程度已經開始出現些微的下滑。而許多企業一直在利用社群媒體來搞行銷,針對這些企業回收獲利,將是一個持續性的挑戰。

  • 我想看什麼影片,就給我看!

在美國,只剩下 65% 的影片是在傳統電視上觀看的,而「跨螢幕」的影片觀賞,則佔了 52%。觀影的選擇增加,使得傳統的經銷商、廣告商與內容提供者,面臨巨大的壓力。

(資料來源:McKinsey & Company   圖片來源:r2hox ,CC Licensed)

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