【Richi 專欄】想要看穿熟客的心?發紅利點數給他們吧!

從 Richi 經營點數交換和點數發行業務以來,我們常聽到廠商說,「為什麼要提醒消費者兌換紅利?」、「我們巴不得消費者忘記點數」、「最好讓點數過期,我們就可以省下行銷預算。」這樣的說法一點都不誇張,甚至從很多大品牌的行銷主管口中說出。

做生意的目的是為了賺錢,所以廠商想節省支出,也是理所當然,但只怕這些主管幫老闆省錯了錢。

  • 常拿點數兌換的消費者比從不兌換的消費者更忠誠、消費更多

美國經營會員忠誠度的 Loylogic 公司調查發現,點數的兌換率高低,與顧客忠誠、消費者黏著度息息相關。常拿點數兌換的消費者比從不兌換的消費者更忠誠、消費更多,且兩者在一年之中,得到的點數量平均相差將近 50%,這對點數發行者來說,是一個非常好的正面循環。只要消費者多消費、與親朋好友聊天時多宣傳,發行點數的成本不但可被回收,行銷費用也會下降。

那怎麼樣才能讓消費者喜歡使用點數呢?

Affinion Loyalty Group 在今年的調查中發現,若點數是封閉的、不能跨平台使用的,消費者最愛的是現金回饋及實體通路的現金兌換券。若點數可以當成現金拿到別處去消費,就有 50% 的消費者會拿來購買日常所需及經常購買的物品,而且有高達 89% 的人認為點數變成現金對他們很有幫助。

來看看一些國內外案例,你會更了解「發放點數」的好。

一、Amazon:

消費者可以用航空里程、銀行紅利點數等方式來消費。

二、Pointspay:

一家點數儲值商,可儲值的點數橫跨銀行、航空、及大眾交通運輸業。消費者只要把有與 Pointspay 合作的業者點數儲值於卡片或手機 App 中,就可以到世界各地上百萬商家實體或線上購物。

三、HappyGo:

點數運用為全台規模最大。可以使用 HappyGo 點數的通路點在全台已超過一萬家,甚至一些銀行的信用卡紅利回饋即是發 HappyGo 點。

四、中國信託:

積極開發、整合點數,中信已把集團體系內點數整合在一起。市佔率第一的中國信託不斷的告訴消費者,我的紅利點數可以換各式各樣的商品、換航空哩程、點數捐款、甚至大作廣告鼓勵消費者拿點數現金折抵。

五、台新銀行:

台新則加入各種平台,並積極參與第三方支付,若未來於第三方支付平台提供點數消費選項,效益將相當驚人。台新銀行當然也不斷地告訴卡友,紅利點數可以搭捷運、換高鐵票、繳貸款、或到 Richi 點數交換中心換四大超商現金折價券、屈臣氏寵愛點或到 KKbox 聽音樂。

這些銀行不怕點數被用掉,因為唯有他們的點數越好用,消費者才會持續拿出他們的信用卡,然後因為習慣或信任,進而願意與銀行產生更多繳款、存款、貸款的其他關係,銀行才能賺更多的錢。任何發行紅利點數的成功品牌,都具備類似的經營思維。

  • 發行點數是一種投資,不應該當作單向的增加成本

大部份台灣公司會抱持著「別人都沒做,我幹嘛做」的心態。不過還是老話一句,「你真的以為都沒人做嗎?」看上面的例子,別人早就開始佈局。既然用點數消費已成趨勢,與其靜待消費者慢慢離自己而去,主動出擊才是商家的策略之道。

據 Colloquy 統計,有發行點數的公司比沒有發行點數公司更容易被推銷,而且次數超過三倍。點數看似墊高成本,但背後其實隱藏了極大商機,以及拉開與競爭者距離的機會。聰明的競爭者會積極的發點以綁住消費者,讓點數越滾越多;後進者為挽回消費者的心,要花的成本恐怕要比一開始就發行點數高多了。

商家善用點數,可拉近與消費者的距離,促使消費者消費更多。我們應該把發行點數當成是一種高效益投資,一個更貼近消費者、並提升競爭力的契機,不該把給消費者的紅利簡化為單向度的增加成本。

下一篇,我們整理了 12 個建議,給已經發行紅利點數和還沒發行紅利點數的品牌,拭目以待。

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(圖片來源:TylerWaugh, CC Licensed)