打破迷思,網站流量高就一定等於有投資價值嗎?

只要流量高的媒體網站,就有被投資,甚至是收購的價值?

對於許多創投家來說,在投資前必然會做許多的功課,從各方面去瞭解要投資的標的;當投資的對象是媒體時,創投們會比對其他投資來得更加地謹慎,原因無他,就是因為媒體相較具有較高的風險與不確定性。

但面對種種投資媒體前要瞭解的事項中,哪一個是最重要的呢?

如果你腦海浮出的是「網站流量」,那你可能還得再想得深入點了!

PandoDaily 作者 Bryan Goldberg 提出了一個比整體網站流量更為重要的一項觀察指標:使用者集中度(Demographic concentration)。

那麼,要如何檢測這項指標呢?以下就以 Refinery29 Upworthy 這兩個網站為例,簡單地說明。

根據 Quantcast 的數據表示,Refinery29 擁有 200 萬的每月不重覆訪客,在全美網站排名第 1,270 名;這看似不錯的數字,但一擺在有著 1,500 萬每月不重覆訪客,全美網站排名 106 名的 Upworthy 面前,你覺得創投們還會對 Refinery29 感興趣嗎?

但真正用心的創投可不會那麼容易就被數字矇閉了雙眼,一起看看下方兩個網站的「使用者集中度」指標圖表, 就會發現, Refinery29 才是值得投資的對象。

在圖表中可以看出 Upworthy 的使用者在性別、年齡和有無子女三個統計都相較於 Refinery29 來得平均,這就是 Upworthy 的大問題;因為對於內容媒體網站而言,廣告收益仍是獲利的主要來源,使用者集中度分布平均的網站,簡單來說就是沒有目標受眾,無法準確地投廣告到該媒體,隨之而來的就是廣告內容發散,無法預估和有效取得廣告收益。

Bryan Goldberg 提了個露華濃美妝品牌的例子,假如現在露華濃要捧著 50 萬美金要花在行銷宣傳最新的摩天捲翹睫毛膏,你覺得露華濃會把這 50 萬美金砸在女性使用者佔了絕大多數的 Refinery29,還是男女比例差不多的 Upworthy 上呢?

簡單來說,由於 Refinery29 的使用者群眾輪廓清楚,廣告投資商能夠容易找到它;相較之下 Upworthy 在這一塊上就沒那麼顯眼。

其實 Upworthy 的團隊也已經意識到這個問題,對於網站的使用者集中度無法說改就改的情形,他們朝向的目標是獲取用戶的網路使用數據,如最常看 Upworthy 上哪一類文章,頁面停留時間等,藉以分析再提供用戶自定義廣告,以此來吸引廣告業主的投資。但是 Bryan Goldberg 也提到了,這樣的方式,已經有 Foursquare 和 Tumblr 的前車之鑑,要藉由這條路取得成功,是有很大的難度。

擁有廣大的使用者是件好事,但擁有廣大同質性高的使用者,是件再好不過的事! 請記得受眾性質多樣化對於廣告業務來說是場惡夢!

(資料、資料圖片來源:Pandodaily;封面圖片來源:401(K) 2013