你買對了嗎?關鍵字廣告操作大小事

筆者上回提到 人工推廣的聯盟行銷 獲得不少讀者迴響,有不少從事數位行銷的朋友也躍躍欲試找我問聯絡窗口,但根據筆者經驗,要說服老闆使用聯盟行銷,恐怕得花點時間。

主因在於聯盟行銷雖然是以每筆名單或成交計費,但站長用什麼方式或在哪些媒體上曝光,一般在尚未合作前恐怕都很難說得清楚;另外如何防止作弊行為的產生,例如站長找到假名單,或是客戶漏算名單,這些都考驗著老闆對聯盟行銷的信任及耐心。

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  • 關鍵字廣告有顯著成長,以 Click 計費更容易觀察成效

回過頭來說,如果以成效計費的聯盟行銷戰實行不通,又沒有足夠預算去下 Display 展示型廣告,那麼不妨可以考慮以 click 計費的關鍵字廣告,雖然關鍵字廣告僅佔市場總額 30.5%,但在數位戰略中卻是不可或缺的重要工具。

這點可以從 2012 年台灣數位媒體廣告佔比看出端倪,關鍵字廣告較 2011 年成長 15.2%,成長幅度高於其他類別廣告,對於注重成效或預算有限的數位行銷人員,關鍵字廣告肯定是必修課程。

雖說關鍵字廣告是以 click 計費,不用擔心預算不足排不到好版位,但關鍵字廣告的走期長、以競價決定排名、帳戶操作複雜,著實需要行銷人員花點工夫去處理。關鍵字廣告發展至今,從字組挑選、預算與標價設定、投放方式選擇、文案撰寫等零零總總設定,每個環節都需要人工處理。

若是要開始一個新的 SEM(Search Engine Marketing)program,或是不幸從前人手上接下來關鍵字廣告帳戶內的關鍵字組沒有更新,以至於點擊成本越來越高,甚或廣告無法 24 小時播出,筆者多半建議委請經銷商代操較佳。

  • 關鍵字經銷商為數眾多,如何選對配合廠商才不會搬了石頭砸了腳,大家可以從以下幾個標準來進行挑選:

1. 成效導向:經銷商除了要充分掌握廣告帳戶資料與數據,在成效衰退時能主動告知客戶,避免不必要的預算浪費。

2. 重視廣告測試:關鍵字的成效要好,多半是透過 A/B test,也就是不斷的修改文案並比較效果,從中挑選出最好的關鍵字及廣告文案組合。

3. 具備專業認證且樂於分享新知: Yahoo 和 Google 都有推出關鍵字顧問認證,除了確認經銷商取得認證的人數之外,經銷商是否時常和客戶討論過內外操作案例也是關鍵之一。

在選定經銷商之後,也別忘了對內幫經銷商爭取合理的服務費(一般是預算的 5~10%,視每月投入關鍵字費用多寡而異),畢竟羊毛出在羊身上,有合理的服務費用,經銷商才能投入足夠人力將關鍵字廣告成效發揮到最大。

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(圖片來源:Erika Thorsen, CC Licensed)