SoLoMo 消費群興起,不會做的傳統零售商只能一家家關店

《虎嗅網》注:本文作者是 eFuture 富基融通董事長,本文是由他今年 4 月在聯商網中國營銷大會深圳峰會的演講稿整理而成

我知道在座的各位很多都開了自己的零售店,有做服裝企業的,有做電商的,你們在座的各位內心的恐懼是什麼?

我拿到一個數據,去年開始,各大品牌紛紛宣布關店:李寧 2012 年上半年關閉了 1,200 家店鋪,匹克前三季度關閉了 1,067 家,中國動向全年關店 569 家,特步迄今關了超過 200 家,361 度最少有 96 家。安踏也沒有倖免,2012 年,它的系列店鋪共 8,075 家,較 2011 年少了 590 家。今天服裝行業的 6 大公司,361、特步、中國動向等總庫存達到了 37.21 億元。

這一幕還會不斷上演嗎?這意味著消費者開始發生了重大的改變,用他們的手和腳進行重新的投票。

從工業社會,信息社會到互聯網社會,從亞當·斯密到哈耶克,消費者一直是所有經濟活動的原點,他們才是真正的主角。任何企業都必須傾聽顧客的聲音。我們從零售商霸權的時代已經進入到了一個新時代,這就是消費者主權時代。

消費者主權時代很重要的特徵是:「我的消費,我做主」。在座的哪一位沒有被短信騷擾過,哪一位手上在小區裡沒有被塞過 DM 傳單,今天我們的零售商哪一個不是在我們的郵件裡面塞了一大堆的垃圾廣告?但如果我們用「消費者主權」來看,上述行為都是沒有尊重消費者,沒有得到消費者的授權。

今天我們不能再站天安門城樓上呼喊叫賣「羊肉串,羊肉串」,今天我們要做的是讓消費者站在城頭上去,讓我們的太太上去喊一聲:「我要香水」。太太要買香水的時候,是她授權選擇她喜歡的品牌,授權她喜歡的零售店。

這是一個消費者正在覺醒的時代,今天,我的消費,我作主。

  • SoLoMo 消費群

消費者覺醒最重要的標誌就是 SoLoMo(社交、本地和移動)消費群在興起。

社交消費群(Social consumers): 今天消費者的力量不再孤獨,借用互聯網、手機已經連接起來,他們的力量在壯大,他們在飯桌上對我們的品牌評頭論足,他們對我們憤怒,他們的聲音開始在社交媒體上大規模放大。

我去年參加 P&G 社交媒體日論壇的時候,他們給我講了一個故事:一個母親在 Twitter 上說,我買的幫寶適發霉了;很快另一個媽媽也跟上來說我買到的幫寶適裡面還發現過臭蟲。這個對話在社交媒體裡面大規模傳播,據說那一個月寶潔公司幫寶適的業績下滑了很大。

今天 72% 的消費者不再受到我們的忽略,站在旁邊的太太、小蜜,要受到旁邊消費者的影響。每一次消費者做購物的時候總會去做調查,甚至從來都不認識的,素不相識的另一位消費者,遠隔千里的消費者,他們相互請教,他們開始形成了新的力量,這種社交消費群的興起為我們提出了新的課題。

本地消費群(Local consumers): 他們就是我們的鄰居,就是我們的孩子,就在我們的附近。他們可能是 80 後,可能是 70 後,他們有獨立的意識,有追求自主的心理。

今天的 80 後、90 後,他們對社會可持續發展都有強烈的責任意識,同時又對這個社會充滿質疑精神,他們是追求心靈自由的一代。舊的營銷手段已經無法吸引他們的注意力,他們感興趣的如何爭取更多的觀點自由和選擇自由。

移動消費群(Mobile consumers): 我們都知道今天我們 3G 的用戶已經超過了 2 億,今年中國通過移動互聯網連接起來的消費者網購人群已經超過了 1 億,這是一個非常壯觀的,波瀾壯闊的移動消費群體。

這裡有一個預測,可能 3 年之後,通過 3G 連接或 4G 連接的移動消費者可能會突破 6 億,這對在座諸位來說是一個非常重大的機會。

  • SoLoMo 消費群的三大變化:全天候,全渠道和個性化

今天的 SoLoMo 消費者從無知到見多識廣,我們看到消費者在消費過程中發生了三大變化:

第一個變化,他們是全天候的消費者: 從時間來看,我們今天的消費者希望無時無刻都能買到他想買的東西。

最近拿到了淘寶的報告,淘寶的 12 大消費群中,最大的消費群體是「夜淘族」,有 2,200 多萬,他們半夜爬起來,在 0 點- 5 點下定單的。還有一個特點,移動加劇了購物時間的碎片化,購物時間從定期到隨時,今天我們大量的消費者利用每天的碎片時間購物;定期每個月到我們的百貨店、每周到我們的超市、每天坐在電腦旁購物的人群,開始減少。

我最近看到一個統計,我不知道是不是笑話。很多太太們在晚上 9 點半之後,開始了他們一天的購物,享受美妙的購物快感,而與先生和太太親熱的時間大大減少。因為有 3G、社交媒體、移動購物,我不知道這個是反人性的還是怎麼樣。

第二個變化,他們是全渠道的消費者: 從空間來看,我們今天的消費者無處不在,他們希望不管在哪裡,都可以買到自己想買的東西。

他們可能在上班的路上,可能在馬桶上,可能在床上,有可能在旅行的路上,也可能在飛機上,也可能在塞班島上,或在大海某一個帆船上,可以通過自己的 iPhone 或 iPad 進入我們的移動商店;他們有可能就在電腦的旁邊,可以直接進入我們的網店。他們可能就在我們附近,他們也可能在紐約,也可能在巴黎,可以立即進入我們的地面店。

他們在我們店裡,如果缺貨時,可以訪問我們店內的數字貨架。他們可能在參加某一個聚會,他們可能與好友聚餐,他們可能在微博、微信或 Facebook 等社交媒體上,可以進入我們的社交商店。消費者不再滿足於一個或兩個渠道,他們希望進入全渠道。

第三個變化,他們是個性化的消費者: 從需求來看,消費者的需求發生了重大的改變,他們越來越追求個性化,越來越追求自己的消費、自己作主,這是一個新的改變。

今天,消費者個性化的消費主張,正在數字化浪潮中得到尊重和。讓我的個性得到彰顯:請在我的袖口上銹上我女朋友的紅唇,請在我的筆記本上銘刻我喜歡的名句,請在我的 T 恤衫上印上泰戈爾的詩篇。

今天我們的問題是什麼?在消費者主權時代怎麼樣去擁抱這一群消費者,他們是全天候無時無刻、全渠道無處不在、追求個性的消費者。得 SoLoMo 消費群,得天下。

  • 三大觀念的轉變

我們今天看到一場新的戰爭正在醞釀。第一場戰爭就是空間戰,第二場戰爭是時間戰,第三場戰爭是社交戰。現在新生代的 SoLoMo 消費群的仗,我們該如何打?

我認為我們應該有三個重大的觀念轉變,第一個觀念就是要建立「互聯網是商圈」的觀念;第二個觀念就是要建立「一客一店」,每一個消費者都有自己的私人商店。第三個觀念是我們要建立「互聯網是姑娘」的觀念。

第一個觀念是我們要把互聯網看作是一個商圈:

今天很多人告訴我,互聯網是一個虛擬的地方,是一個虛擬世界,是技術和工具。錯,在互聯網上面是一群活生生的人,是一群活生生的消費者,就像莫言的小說一樣,互聯網已經進化成一條一條的充滿了我們消費者氣息和聲音的大街。在 Baidu 關鍵詞 iPhone 的旁邊,為什麼蘇寧易購在旁邊開一個,京東也在旁邊開一個店,因為那是一個商圈。

今天我們從空間怎麼打贏這場仗?如果把商圈觀念改變之後,我們今年開店就會發生重大的改變,我們要從只開一個網店,或者只開單體店,單渠道的模式,走向多渠道,最終我們要走向一個全渠道。我們在網上也許可以開出一萬家網店,這是完全不同的觀念。

我們今天要把選址的戰略重新進行規劃,我們在全渠道,如社交媒體、網店、移動商店、數字貨架、地面商店、社交商店的選址等等都要重新的進行。

我們的選址觀念:我們不僅要進入地面商圈,更要進入互聯網商圈和消費者的個人社交商圈。不要只開一個官方網店(那可能是在塔里木盆地開的沙漠店,客流少),要建立全渠道零售的戰略思維,跟隨與我們定位匹配的消費群,他們在哪裡,我們的店就可以開到哪裡。

我們在地面店能開 1,000 家,網店也許可以開 1 萬家,您有 1,000 萬顧客,也許可以在他們的口袋裡開 1,000 萬個移動商店,這就是全渠道的思想。那我們可以把我們 10 多年在地面選址的技術和人才優勢充分發揮出來。

隨著 SoLoMo 消費者群體的崛起,消費主權已經遷移,全渠道零售正引領新的渠道革命。消費者是無處不在的。我們要思考怎麼去覆蓋這些全渠道的消費者。今天我們要把以消費者為中心,以 SoLoMo 這一新生代的消費者為中心,建立全渠道的顧客群體,要收集消費者在每一個節點上、每一個渠道裡他們的聲音,他們的超聲波,他們對某一個事物的喜愛和對某一個商品的熱愛,以及他們對某一個商品的情緒。如果今天可以把每一個顧客的信息碎片匯集起來,就是一片油田。

去年我聽 Tesco 老總菲利浦先生談話,他給我講到他們在進行全渠道的戰略,跟蹤一個會員,他發現他的客單價、單顧客的購買力提升了 3 倍。

今天最熱的 O2O 為什麼沒有一個成功,也許是名字取錯了,但線上線下融合本身,由於線上很弱,融合就無從談起。

今天在座的有很多傳統的零售商,有很多地面的零售商。今天你們要追馬雲,要追 1 號店,可能追不上了。他們已經絕塵而去,我們連灰都吃不上了。而移動會在新的跑道上給我們提供一個位置戰。誰能搶到移動的新地盤,可能就是下一個王者。

我們今天有一個模式是叫做 O2M 的模式,就是 Offline 2 Mobile,Online 2 Mobile,也是 O 2 Money。我們在甘家口百貨,成功地完成了「微店」的試驗,通過移動的微店,把甘家口老顧客的回頭率從每月平均 1 次,提高到 3 次,微店會員貢獻每月從 1,200 元提升到 4,500 元。這是我們的一個觀點。

今天 O2M 模式,有可能把你今天傳統的地面的上千萬的顧客群,藉由這樣的一個漏斗把我們的時間敏感型客戶、價格敏感型的客戶、社交敏感型的客戶都過濾出來,讓他們成為我們真正的數字客戶群。

第二個觀念是一客一店:

不要去羨慕馬雲的成就,今天馬雲一萬億,我告訴各位,這是一個時代的結束。

為什麼這麼說?今天如果有五萬個女人要去買香水,淘寶、天貓上面可能有五千個店小二在賣香水,但是五萬的消費者只能堵在首頁 20 個店小二或者是 50 個店小二的門口。所以今天消費者的選擇號稱是上千上萬的選擇,但是實際上我們沒有選擇。所以說,淘寶天貓突破萬億,並不是一次高潮,而是一個時代的結束。

目前所有零售商所面臨的問題是:購物願望本身或價格本身,已不再是消費者前往您的店鋪或網店的充分理由。坐等消費者上門的時代結束了,我們必須主動、隨時隨地與每個顧客建立 1 對 1 的親密的對話和關係。

今天我們要主動邀請顧客參與到我們的創新,參與到我們供應鏈的上游。

我舉一個例子,Tesco 的老總講,他們設計師設計了一件衣服袖口很短,覺得很漂亮,但是到市場之後賣不動。後來他們就問消費者為什麼不喜歡,很多消費者說你的袖子不好看。

試想一下,如果早一點來問消費者的話,情況就不一樣,我們為什麼不能邀請消費者提前進入我們的設計、製造、招商、補貨裡面去呢?我認為我們可以做到這一點,只有這樣我們才能實現和客戶的一對一的溝通。

所以寶潔公司的老闆提出一個想法,希望把全球買過寶潔公司產品的 40 億的顧客都建立一個數字化的、一對一的顧客關係。當然他認為要做到這一點,首先要把全部 14 萬的員工全面的數字化。IBM 提出了首席執行客戶,從 100 萬到 1,沒有目標客戶群了,現在是一對一,一百萬人中的每一個人都是我們的目標客戶,我們要跟隨他們每一個人的想法,跟隨他們每一個人的需求,我們要尊重他們每一個人的意願。

去年沃爾瑪也提出了一對一的客戶理念,每一個消費者和每一個顧客都有一個不同的沃爾瑪,這就像我們今天看《哈姆雷特》的時候,我們每一個人心中有一個哈姆雷特。

最後一個觀念,我想和各位強調的是互聯網就是一個美麗的姑娘:

要早點娶她,時機不等人。特別是,現在移動互聯網還是一個情竇初開的少女,要早點娶,早生娃,你不取別人就娶走了,變成了別人的娃了。

中國很快將成為全球最大的零售市場和數字零售市場。2012 年,網絡零售交易規模達 1.32 萬億元,同比增長 64.7%。麥肯錫上週發布的報告中預計,到 2020 年,以淘寶和天貓為代表的中國網絡零售市場規模可能達到 4.2 萬億元,相當於今天美、日、英、德和法國網絡零售市場的總和。

我們需要從全渠道的角度開發並整合顧客的信息資源,這是我們推動社交客戶體驗,通過全渠道的雷達引擎。把全渠道的交易數據和社交數據(如從我們微店、微博、微信等​​社交媒體),收集到我們的後台,建立每個顧客的 360 度視圖,進行一對一的個性化的推薦。

零售企業可以將每個顧客在全渠道(Omni-Channel,包括地面店、網店、移動商店、社交網絡、數字貨架和社交媒體)的數據碎片,匯聚起來,繪製出每個顧客的完整的全渠道顧客雲圖。同時藉助每個顧客的大數據,零售企業可以發動每一位員工(而不僅是首席營銷官)傾聽或監測、參與和管理現有的和潛在的每一個客戶,在全渠道的每個接觸點上建立有影響力的 1 對 1 的對話和關係。

這是一個非常重要的理念,就是全渠道的理念,我們覆蓋消費者的理念。

今天,每個消費者都可能和素未謀面的消費者在某個購物社交網絡中相互交流,分享他們的消費主張,形成物以類聚、人以群分的消費社群。他們渴望參與到供應鏈上游活動(如採購,設計甚至製造)的決策,參政議政。

Amazon 每次的董事會,總有一把空著的椅子,那是留給他們的顧客的,是我們董事會的一員,他們是我們企業的民主人士,我們要主動邀請他們參與到我們。

當所有的動物八月份大規模遷徙的時候,在非洲的草原上是何等壯觀,在中國零售業,甚至全球的零售業裡面,我們面臨這樣一個大規模遷徙的時代。

Nokia、摩托羅拉、黑莓這些傳統手機製造商,他們一邊嘲笑 iPhone,一邊錯過了跟上歷史的機會。遷徙,總算有活的可能,留在原地,一定會餓死。今天你遷徙還是不遷徙,那就是你等死還是在戰鬥中,戰鬥而死,還是最後能夠活下來,到達你的生存的地方,我相信各位心裡早就有數了。

(圖片來源:Hegemony77 doll clothes, CC Licensed)