許多科技大頭都在倡議「行動支付」,如 Google Wallet、Paypal、Square 等。連台灣的資訊長張善政都對發展行動支付關切甚深。

不過,行動支付的日常生活應用卻不多。Google Wallet 推出超過一年多普及率低,雖然和電信業與金融業者之間的整合喬不攏有關,但類似 Google Wallet 這類型的服務最大的問題,其實是消費者體驗的完整度不足,市場需求才無法擴大。

所以,到底問題是什麼?行動支付服務商 Shopkick 共同創辦人兼 CEO Cyriac Roeding 認為,如果行動支付只是讓智慧型手機成為支付工具,消費者去實體商店購物時,只要在結帳時拿出手機「嗶」一下就能付錢,那和現在的信用卡幾乎沒有兩樣,消費者何必要換?因為不管是用現金、支票、或信用卡,在實體商店裡「支付」從來就不是迫切需要被改善的使用流程。

發展行動支付,得重新思考行動支付的特性。

一、智慧型手機的特性:在非互動的實體商店裡,手機是唯一的互動媒介,唯一能夠提供消費者深度個人化服務經驗的媒介。

二、實體消費的特性:線上商店大約只有 1.5%~3% 的造訪人數會消費(轉換率),就連 Amazon、eBay 這種知名的大型線上商城,轉換率最高也不會超過 10%;然而在實體商店,轉換率可以從 20%~95%,依產業類別而異,流行產業約 20%、電子業約 50%,雜貨業約 90%。因此若有服務能讓消費者再度上門,店家再歡迎不過。

實體商家渴求能夠讓消費者回訪的工具,而智慧型手機是唯一的深度個人化消費體驗互動媒介。這就是發展行動支付必須連支付的前端與後端服務都考慮進去的原因。

透過智慧型手機,當你一進到實體商店,店家可以透過手機 Say Hello,並誘使你打開店家的 App,讓它陪伴你 Shopping、當你的顧問、幫你找東西、推薦可能會喜歡的商品,掃描一下還可以看到評價,為你創造一個人性化、客製化的消費經驗。這麼一來,消費者待在商店的時間就會增加,購買的東西也會增加,更因為得到了一個愉快的購物經驗,回店消費的機率也會增加。營收也會增加。

至於「支付」本身,「嗶」一聲付錢只是所有體驗的一部分而已。對這些擁有豐富體驗的消費者來說,用店家 App 裡儲存的購物金付款,絕對比拿信用卡出來付款更理所當然。

消費者會用行動支付並不是因為它是個很酷的科技,而是因為它很實用而且很有價值。店家會用行動支付也不是因為它很酷,而是它能增加消費者的滿意度及回購率。

Roeding 說,行動支付會是個非常大的市場,只要商家想清楚,智慧型手機不是拿來做「支付」用的,而是拿來為使用者創造美好個人化購物經驗用的。

(資料來源:CNN Money;圖片來源:monty.metzger, CC Licensed)

 

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