不只 Yahoo!,任何媒體都必須轉型為科技公司

SnowFall,這是《紐約時報》今年獲得普立茲獎的作品,從居高不下的滑雪死亡率切入,訪問幾位在滑雪時遭遇雪崩事件的滑雪者。精采好看的文章,圖片、影片、滑雪勝地 3D 地圖和滑雪運動歷史幻燈秀,網頁最上方的章節式標題,讓讀者自己決定閱讀流程,先文字、先影片或是先看幻燈片都可以。耗費 6 個月,投入 11 人團隊的高額成本,根據紐時公布的數字,上線後 6 天內,獲得 250 萬個造訪, 350 萬個瀏覽量。

這個成績立即引起媒體人關注,知名部落客  說 Snow Fall 應該被視為「新聞業的未來」。大概是受到《Sky Fall》(007 空降危機)片名的啟發,Malik 甚至要紐約時報把自己當成好萊塢,再砸 2,500 萬做 100 個類似規模報導的故事。如果《紐約時報》對這個報導的期待,只有高瀏覽量而不需要計算成本效益,這個專案應該算是成功。

《PandoDaily》的 Hamish Mckenzie 卻不這麼認為,350 萬瀏覽量多是因為新鮮感而來,當同樣的展演模式一再重複,讀者不會有興趣用這麼多時間來閱讀。《Pandodaily》創辦人也是《TechCrunch》前主編 Sarah Lacy 更直白,她批評 Snow Fall 不過是搬上數位媒介的舊媒體遺產,一種專家式的、繁複而耗用大量人力的內容展演,「如果這是新聞業的未來,那就代表新聞業沒有未來了。」Lacy 說,「新聞業的未來,是速度、量、粗糙但滾動式的,以及跟科技圈非常類似的特性:『夠用就好』的互動程度。」

從付費牆到 Snow Fall 的專題嘗試,《紐約時報》是最願意嘗試新方法的傳統媒體,也是最願意應用數位技術的傳統媒體。在台灣,我們也看到傳統媒體嘗試這樣做,但不管是付費牆、互動式專題或是 iPad 版等,這些投入都有個共同特徵,或許短期內可快速獲取讀者眼球,但無法長期維持高流量,但每一次的製作都是高資本投入但相對應卻無法貢獻在營收上。

  • Yahoo 不再宣稱是媒體公司之後,反而更有機會成為成功媒體

在《紐約時報》奮力轉型的同時,另一家質性全然不同的「媒體公司」,也一樣遭受嚴峻挑戰。

1999 年 Yahoo 創辦人楊致遠在接受《數位時代》創刊號採訪時說,「Yahoo 將成為一個媒體公司。」那是在 .com 股災之前,Yahoo 一年市值成長 10 倍,一年內可以分別以 46 億美元併購 GeoCities 和 54 億美元併購 Broadcast.com,最意氣風發之時。三個技術人創辦的網路公司,沒有媒體背景,但當商業市場的高評價都來自使用者的量時,創辦團隊很直覺認為,Yahoo 在營運發展上,最重要的任務就是 Stick User 佔據使用者的眼球,所以他們應該成為「媒體公司」。

後來的故事我們都很清楚。Yahoo 在 .com 股災後,一路緩慢下滑。這段時間,創造全新廣告市場、廣告佔收入超過 95% 以上,以營收結構來看最像媒體的 Google,卻從來不以媒體自居,而以科技創新領先者展現在世人的面前。Google 的確領先,最新的穿戴式電腦趨勢,Google 絕對領先其他競爭者,Google Glass 不就是佔據使用者眼球的新一代產品?

Marissa Mayer 接任 Yahoo 沒多久,遞交給美國證交會的表格中,就把用了 10 多年的媒體公司定位改成「一家全球性的科技公司」。但是她長串的併購菜單,卻沒有一項不顯示她心中認為 Yahoo 在「新媒體」轉型上有極度的迫切需求。

舉幾個例子。2012 年 10 月併購的 Stamped,團隊幾乎都是 Google 的員工,初始資金也來自 Google 出資的風險創投,Stamped 提供 iPhone 使用者追蹤、分享有趣事務的功能。OntheAir 是一家視頻技術公司,Snip.it 是類似 Pinterest 的內容收藏與分享工具,今年初收購的 Alike 和 Stamped 很類似,也是建立在 LBS 基礎上的使用者興趣追蹤分享工具。至於 Tumblr 更不用說,和 Google 花 16.5 億美元買 Youtube 一樣,都是瞄準成熟且大量的使用者社群。

很多批評者說 Mayer 買了之後就把服務關掉,把團隊併入 Yahoo,是毀了這些服務。事實上,Mayer 正在用錢買技術人才,要徹底改變 Yahoo 的媒體能量。根據《TheVerge》的報導,Mayer 上任後,就把 Yahoo 媒體部門的重心移到紐約,而這些買進來的人才,很多人(例如 Stamped 三個來自 Google 擁有豐富開發經驗的創辦人)都被送到紐約去了。理想上,他們有個重要的任務,讓 Yahoo 更靈活運用各種科技媒介(特別是行動載體)和使用者互動,而原本的編輯群,則需要高度與這些技術人合作,才能創造具有商業價值的新內容展演模式。

不管 Mayer 的策略能否執行,弔詭的是,Yahoo 在宣稱自己是科技公司而不是媒體公司之後,反而更有機會成為一個成功的媒體。

  • 因為網路上的媒體經驗,就是一種使用者體驗

對比《紐約時報》和 Yahoo 的發展困頓與轉型策略,再看過去幾年 Google 以關鍵字廣告、Facebook 以社群媒體的定位在網路世界獲得的巨大成功,媒體轉型的未來方向幾乎可以肯定,所有的媒體公司,都必須轉型為具有網路軟體研發能力的科技公司。

Sarah Lacy 口中的「滾動式的、夠用就好的」媒體經驗,就是一種使用者體驗。傳統媒體出身的編輯人不談「使用者體驗」,只談編輯企劃和採訪深度,一種精美的權威式內容展演,那是為什麼《紐約時報》會用 6 個月、11 個人的團隊做出 Snow Fall 令人驚艷、但因為網頁 loading 過重而導致使用者體驗不佳的專題。

只有科技出身的開發者,特別是有前端互動內容開發經驗的產品經理(例如 Mayer)和工程師會談「使用者體驗」,他們熟知快速演進的內容載具,他們有能力以 Hack(破解)的心態尋找各種可能的新溝通 / 互動方式,以及因此而發展的新商業模式,媒體的創新和未來不可避免會在這裡發生,組織組成上有技術人佔據重要位置的編輯團隊,才有可能達成詹宏志說的,「編輯人設計溝通情境的工作使命。」

對《紐約時報》等眾多媒體帶來衝擊、陷入虧損和騎虎難下困境的,是科技。傳統媒體的問題不是他們不願意採用新工具,而是他們誤用了這些工具,一種根植於媒體原生組織結構而不可避免的誤用。

新媒體 / 互動式數位媒體不是找科技人來「執行」編輯想像,科技人更可能只能是採取主動和領先的角色。在新媒體時代,媒體公司不可避免的必須是科技公司,而且,顯然,必須走在科技沿革的最前端。

(資料來源:GigaomMashable, Pandodaily 1 , Pandodaily 2TheVerge ; 圖片來源:Truthout.org, CC Licensed)

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