坐擁 Big Data,Netflix 拍胸脯保證:只要是我推的影集一定會大賣!

韓劇迷,就算一週播兩次,你還是追進度追得很痛苦吧?

美劇迷,每次季中停播等新劇回歸時,你應該很想飛到美國逼劇組人員立馬開工吧!

但如果你們跟我一樣,看的是線上影片出租公司 Netflix 推出的影集,只要 24 小時不睡,就能看完一整季美劇了囉--因為他們自製的影集《紙牌屋》在推出之際,就史無前例地把一整季、13 集通通放在網路上讓人收看了!

不用追進度、等回歸的感覺,真是太棒了!

為什麼執導《紙牌屋》的名導大衛芬奇願意配合他們的玩法,難道 Netflix 有什麼秘密法寶,可以保證這齣影集一定大賣,而且是一整季、13 集都狂賣?

他們早就知道人們一定會想看《紙牌屋》這種政治劇,也知道如果影集的導演是大衛芬奇,人們一定賞光;這一切都不是看報紙知道政治劇正夯或大衛芬奇很紅,全是 Netflix 做了充足的 Big Data 應用!

接下來讓我以「anyone、anytime、anywhere」三大點和大家介紹,Netflix 這個從出租 DVD 到推出自製影集 《House of Cards》(紙牌屋) 的公司,在玩的是什麼新的商業策略與模式。

  • Netflix 一創立,就打破線上影片市場規則

Netflix 原先是一家線上 DVD 郵寄出租服務的公司,於 1977 年成立於美國加州,隨著網際網路的發達與資訊技術的演進,Netflix 的付費用戶達到 2,920 萬,超過 HBO 的 2,870 萬 ;另外,根據 Sandvine 市調公司研究報告,其下載量佔全美網路下載量的 32.25 %,以絕對優勢佔據第一名的位置。

現在的 Netflix 不只提供線上影片出租與影片推薦服務,更是一家能夠推出自製影集的全方位娛樂公司,其商業模式主要有以下兩點:

1. 快速又便宜的線上 DVD 郵寄出租服務:

打破原先的單片出租模式,改成創新的月租式服務,沒有到期日也沒有延遲罰款,消費者再也不用擔心還片的問題。線上選完想看的影片,幾天後 Netflix 便會運用其配送網路,在一天內寄出。(此商業模式還申請了專利,並拿來控告百視達

2. 線上影片推薦系統:

利用數據分析,根據消費者過去的影片評價,預測使用者接下來會想看什麼樣的影片,因此 Netflix 發展出 Cinematch 影片推薦引擎(video recommendation engine),運用 Big data 和 Data mining,為消費者推薦影片。

  • Anyone:Netflix 掌握所有用戶的行為與喜好

根據 Salon.com,Netflix 掌握所有用戶的行為與喜好,每一次的點擊、播放、暫停、快轉、回播、觀賞的時間、次數與週期,都會成為一個事件(event)。此外,每個影片都會加上不同的標籤,例如導演、演員、編劇、製片、類型,情節等,將以上這些記錄存下來,並把每筆資料匯入後台進行數據分析。

根據官方公佈的數據,75% 的用戶大都接受 Netflix 的影片推薦。

於是 Netflix 藉由這樣的數據分析,向使用者提問,是否喜愛看政治劇(political thrillers)?喜愛看政治劇的人是否也喜歡看大衛芬奇執導的影片?透過簡單的假設提問,找出使用者的喜好比例,為自製影集《紙牌屋》找到有很大機率會收看的目標客群。(《紙牌屋》是一部美國政治題材電視劇,改編自 1991 年首播的 BBC 同名劇集,由 Netflix 投資 1 億美元製作,即將播出第二季。)

  • Anytime:透過行動裝置,人們隨時都在看 Drama,不再苦守電視前

到底 Netflix 掌握了多少數據呢?根據 Giga.com 在 2012 年的報導 , Netflix 在全球擁有超過 2,500 萬的用戶,每日平均 3,000 萬次的點擊、播放、暫停、快轉、回播,400 萬次的評價行為,300 萬次的搜尋動作。

在這些數據中,Netflix 發現使用者習慣正在改變,隨著網路影音串流服務的流行,越來越多人在手機和平板上觀看影片,人們不再苦苦守在電視機前等待影集的播出,反而喜愛一次看完整季的影集。

上述的行為正是「煲劇族」(binge viewing)的表現,根據 marketingcharts.com 的報導, 78% 的美國人對於影片觀賞有自己的行程規劃, 62% 的人會一次觀看多集,而 binge viewing 的行為在青少年間特別明顯。

看準了「煲劇族」正夯,Netflix 挑戰傳統電視的營運模式與宣傳行銷方式,一口氣推出整季的《紙牌屋》,更推出「免費試看」的服務。

根據 TechCruch 的報導,在 100 萬名試看的使用者中,只有不到 8,000 人在收看後取消服務;另外,有 10% 的 Netflix 用戶觀看了《紙牌屋》,並平均觀看了六集,而這部影集也吸引了更多的消費者訂閱 Netflix 的服務。

  • Anywhere:只要有可以上網的裝置,在哪都可以 Drama

除了打開電視使用 Netflix 的服務外,你還可以在 PS3、Xbox、Wii、個人電腦、筆電、平板電腦、智慧型手機等不同裝置上觀看影片。

Netflix 的創辦人兼 CEO Reed Hastings 指出 ,網路電視和 App 將會取代傳統電視,有線頻道的訂閱用戶將會不斷減少,消費者傾向使用不同的裝置,隨時隨地都能觀看影片,這樣的趨勢需建立於高速網路上,因此高速網路將是未來發展的重點。

而 Netflix 也發覺到雲端服務的重要,於三月時宣布將斥資 10 萬美元舉辦「Netflix Cloud Prize」全球競賽,期望透過競賽為使用者帶來更好的雲端體驗。目前已向全球的開發者發出邀請,並於 GitHub 上舉行。

此外,Netflix 近期宣布將要停止發放 API key,也不接受新的 API 申請,而這一切是為了將其重心放在用戶的觀賞體驗上,希望所有用戶都能在不同裝置上使用服務來觀看影片。

Netflix 也將在今年推出《紙牌屋》第二季、《Arrested Development》等多部影集,並和 DreamWorks 合作推出動畫片《Turbo: F.A.S.T.》。Netflix 正朝著全方位娛樂公司的路線邁進,或許在明年便能看到他們的自製電影也不一定呢!

(資料來源:All Things D;圖片來源:Wiki, CC Licensed)

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