一步錯,一路錯! Apple、BlackBerry、Boeing…… 9 個國際品牌如何走向危機?

每年,市場上總會耳聞一些企業因為某些可控制或不可控制的因素,導致企業品牌愈來愈為大眾所熟悉與信任,或是面臨潛在威脅而讓企業走向衰敗之路。

為了識別有哪些因素會嚴重傷害企業品牌價值,24/7 華爾街 針對一些在美國提供產品或服務的大型上市公司做相關調查。這些大型的上市公司是依 CoreBrand 這家企業每年所研究的美國境內不同產業的公司,依其企業的品牌價值、品質與管理方式所得,或是依其受到媒體關注的程度的觀察得來的結果,這些公司多為他們產業中的翹楚。

  • 四個毀壞品牌的原因

而調查結果顯示,品牌受到嚴重毀壞的原因可以歸納為四大類別:

一是,產品設計的瑕疵,如,Boeing、Hyundai 等 。

二是,企業倫理的崩壞影響,如,J.P. Morgan、Best Buy 等。

三是,產品價值的殞落與消費者的失望,如,BlackBerry、JPMorgan、Apple 等。

四是,沒有融入企業文化者是無法領導企業的,如,J.C. Penney 等。

  • 一步錯,步步錯:9 個面臨品牌危機的美國品牌,以及他們為什麼走向危機

1. Martha Stewart

瑪莎‧史都華 (Martha Stewart)曾經是時裝模特兒、股票經紀人、作家、雜誌主編、電視節目主持人、時尚女皇,以及出版界的名人,她的身價高達 10 億美元,然而,在 2001 年時,她曾因所持有的 ImClone 股票的股價重挫,在前一天將手中所有持股拋售,結果,被查出是利用內線消息圖利,最後被判處五個月徒刑,外加罰款以及禁止她任職於上市公司的董事會和執行董事長五年。

其實對 Stewart 來說,賣掉 ImClone 股票只獲利約五萬美元,相對於她個人的 10 億美元資產實在是微不足道,但,此舉卻重傷她所創立的企業:Martha Stewart Living Omnimedia Inc. (NYSE: MSO),也使得公司的營收下滑,過去五年來的企業股價已經跌掉了超過 60% 。

除了內線交易事件之外,Stewart 與 Macy 百貨也有官司糾紛。

2011 年,J. C. Penney 前任 CEO Ron Johnson 上任後,和 MSO 計畫在 J. C. Penney 店內銷售 Martha Stewart 品牌的產品,但是 Martha Stewart 和 Macy 百貨有簽署獨家銷售協定,雖然 J. C. Penney 最終並沒有銷售 Martha Stewart 品牌的產品,但 Macy 百貨還是把 MSO 和 J. C. Penney 分別告上法庭。

同年,J.C. Penney 花了 3850 萬美元收購 MSO 16.6% 的股份。

自此之後,MSO 的企業聲望就開始呈現下滑的趨勢。

2. Apple

Steve Jobs 創辦了 Apple(NASDAQ:AAPL),在全球受人矚目的品牌企業中,Apple 最擅長以品牌文化吸引消費者,其突出的定位使「Apple」這塊招牌獨具特色。

然而這地位得來卻不容易,它耗費了 Jobs 數十年的努力。從設計生產「個人電腦」開始,Apple 就以使用者的需求為設計的基礎,其著重消費者體驗的理念,很快地就擁有了為數不少的「蘋果迷」(Apple-Fans),之後更以 iPod 音樂、iPhone 智慧型手機與 iPad 行動娛樂穩固其市場的領導地位。

因此,在行動設備的應用市場中,Apple 也決定要與已為一方之霸的 Google 一爭高下。尤其是在行動地圖的競爭上,Google 早已擁有十多年的開發經驗,Apple 才剛起步,仍然決定要在新的操作系統 (iOS6) 當中以自己的地圖服務 (Apple Maps) 取代既有的 Google Maps。

然而,高下立判,而 Apple 挑戰地圖的決策也成為損毀企業品牌的最大的推手之一。

2012 年,Apple 釋出 iOS 6 之後,就爭議不斷,主要的原因之一就是 Apple Maps 的不堪使用。這事件使得身為 CEO 的 Cook 寫了一封公開的道歉信,他甚至在信中建議 Apple 的使用者可以先行改用其他公司所開發的地圖。

除了地圖之爭失利、股價大跌與 Samsung 在背後的虎視眈眈之外,2013 年 4 月, Cook 還因為自家的產品維修政策問題在中國大陸的 Apple 官網上發佈了一封公開道歉信,信中提及:由於在過程中對外溝通不足,而導致外界認為 Apple 的態度傲慢、不在意或不重視消費者的回饋,對於由此給消費者帶來的任何顧慮或誤會,表示誠摯的歉意。Cook 並承諾將改善 Apple 在中國大陸的售後服務。

3. Hyundai

南韓的 Hyundai/Kia,是過去十年來在美國的小轎車與輕型卡車市場上成長最快速的企業,其市占率從 2001 年大約 2% 到 2011 年已經超過 4%。

在這十多年來,Hyundai/Kia 提供企業──以實惠的價格採購高品質的企業用車,並提供十萬英哩保固的方案。

然而,2012 年,Hyundai/Kia 卻發生誇大汽油效率事件,他們誇大了 90 萬輛 2011 年至 2013 年車款的每加侖汽油能行駛的英哩數,此舉被消費者投訴並受到美國環保署(Environmental Protection Agency,EPA)的調查,Hyundai/Kia 最後不但同意下調其大多數 2012 年款和 2013 年款車型的汽油里程,還將因此支付可能高達一億美元的補償給受影響的車主,而補償款包括了車主因較低的油耗所需額外支出的油費與該油費的 15% 的額外補償。

另外,Hyundai/Kia 在 2007 到 2011 年間生產的汽車款式所採用的剎車燈開關也出了問題,它們都使用了相同的開關。

美國國家公路交通安全管理局(National Highway Traffic Safety Administration,NHTSA)宣佈,有毛病的剎車燈開關可能會導致 4 個潛在的安全問題:(1) 剎車燈不亮。(2) 當駕駛員踩下剎車踏板時巡航控制系統(cruise control)可能不會關閉。(3) 啟動按鈕可能無法正常工作。(4) 不踩在剎車上也能自停車檔轉換成轉其他擋。

NHTSA 表示:「踩了剎車而燈不亮,不能停止巡航控制(Crusle Control System,CCS)的功能,會增加發生意外的風險。」

由於上述問題都會使車主發生意外,因此,2013 年 4 月,Hyundai/Kia 宣佈,在美國召回近 190 萬輛車,以維修安全氣囊及刹車燈開關的問題。

4. Boeing

波音(Boeing)(NYSE: BA) 成立於 1916 年 7 月 1 日,是美國一家開發及生產製造飛機的公司,總部位於伊利諾州的芝加哥,Boeing 在航空產業的地位舉足輕重。

其所生產製造的 787 商用客機造價高達 2 億美元,號稱能夠為航空公司節省耗油量 20%、降低機身維修成本 30% 與降低營運成本 10% 等優點,是全球第一款以碳纖維合成材料為主體的商用客機,也是 Boeing 近十多年來所推出的唯一全新的機型,因此,有著「夢幻客機」(Dreamliner) 的稱號,該機型已經在美國、日本等 8 個國家的航空公司正式投入營運。

然而,2013 年 1 月 16 日,全日本航空運輸公司 (All Nippon Airways,ANA) 692 次航班的 Boeing 787 客機,在起飛後不久機艙內冒煙,約 20 分鐘後緊急降落在日本高松機場 (Takamatsu,TAK)。儘管沒有人員傷亡,但,這卻是 787 自 2012 年 7 月份以來所發生的第八起事故,調查結果發現,是因為電池接錯線引發起火事件。

因此,美國聯邦航空管理局 (Federal Aviation Administration,FAA) 發布緊急適航指令,並要求採購 Boeing 787 的美國航空公司暫停 Boeing 787 的營運,同時建議其他管理機構跟進以進行相關安全檢測,隨後 Boeing 宣佈全球 787 停飛,等候 FAA、美國國家運輸安全委員會(National Transportation Safety Board,NTSB),和世界多國的飛航主管機關,調查電池故障問題。

這代表 Boeing 必須證明鋰離子電池系統問題與其重新設計後確實安全無虞。而 FAA 與 NTSB 也必須百分之百確信其重新設計後的電池系統具有安全性,才會批淮夢幻客機再度展開商務飛行。

到目前為止,美國航空史上只出現過兩次停飛事件,第一次是 1979 年的土耳其航空的麥道 DC-10。

其實,我相信 Boeing 787 的電池系統最終會被重新認證,夢幻客機也會再度投入服務,但,這些產品設計上的缺陷卻己嚴重傷 Boeing 這塊招牌,並將持續很長的一段時間。

正如「洛杉磯時報 (Los Angeles Times)」所報導的:“ Boeing 現在正面臨兩面作戰的情況:一是,找出問題的根源並解決它,二是,挽救乘客對它的信任。”

5. J.C. Penney

J.C. Penney 成立於 1902 年,是美國歷史最悠久的零售連鎖百貨之一,但是,每下愈況的業績,在前 CEO Myron E. Ullman III 的掌舵下,股價硬是跌了超過  60%,於是,董事會決定在 2011 年 11 月任命曾為 Steve Jobs 左右手之一的 Ron Johnson 為 CEO,並將 Myron E. Ullman III 革職。

由於 Johnson 之前為  Apple 立下了許多戰功,因此,有許多人對他寄予厚望,期望他能為 J.C. Penney 帶來新的氣象。然而,Johnson 並沒融入 J.C. Penney 的企業文化之中,他企圖將過去成功建立 Apple 零售店的模式帶入 J.C. Penney,卻忽略了 J.C. Penney 的成功其實是建立在提供低價格與高品質的產品,他精減人力、更新企業 Logo、替換高階管理者與採取新的定價策略等措施,中傷了員工士氣。

他為了將 J.C. Penney 的消費者帶往奢華優雅的購物新體驗,取消了折扣、優惠券與其他促銷活動,他花費巨資打造精品店中店,想用高檔的裝潢和佈置提升店面的格調。因為他在 Apple 的成功經驗告訴他,消費者只有信徒與質疑者兩種,而此舉觸怒了 J.C. Penney 的顧客群,而消費者的行為也真實地反應在 J.C. Penney 的營收上。

J.C. Penney 去年的總營收為 130 億美元,減少了 24.8%,同店營業額 (Same-Store Sales) 下跌了 25.2%,電子商務營收也下滑了 33%。於是,董事決定更換 CEO,並聘請前 CEO Myron E. Ullman III 再度回鍋擔任 CEO,而 Johnson 解任的隔天,J.C. Penney 的股價創了 12 年來最低價格。

6. Best Buy

如果股價可以做為評估一家企業營運績效成功與否的指標的話,那麼, Best Buy (NYSE: BBY) 三年前的股價一股約為 49 美金,然而,至此之後就持續走低,雖然,2013 年年初開始進行企業重整計劃,股價的回饋卻不如預期,目前一股還不到 26 美元。

Best Buy 最大的敵人其實是自己。

CEO Brian Dunn,在 2012 年不但捲入企業帳務醜聞,更陷入與女部屬有不正當關係,雖然事後已經下臺離職,但,董事會對創始人兼董事長 Richard Schulze 事前知悉此事卻未告知而不滿,讓這位創辦人決定辭職。

另外,Best Buy 的問題之一是,近年來面臨折扣和網路商店的競爭,常成為這些競爭對手的「樣品展示間」,也就是顧客到 Best Buy 瀏覽商品後,卻選擇到像 Amazon 這些價格更優惠的網路商店購物,Best Buy 也因此曾在一年前一舉關閉 50 家賣場,並朝向多角化經營,轉進智慧型手機、平板電腦與電子書閱讀器等市場。

2012 年 8 月,Schulze 提出將公司全面私有化,以大約 40 % 溢價買下剩餘股權,然而,他目前放棄了私有化的計劃,並重新加入董事會,擔任公司的名譽董事長。

7. Groupon

Groupon(NASDAQ:GRPN)成立於 2008 年 11 月,創業初期就因為「每日一物、限時限量」的創新營運模式異常地火紅,並啟動了 O 2 O 模式的建立。

Groupon 依據顧客所居住的地點、工作地點,以及個人偏好,利用網路發送產品與促銷訊息以促成交易。這樣的模式,在剛開始的時候,受到買賣雙方極大的歡迎。也讓 Groupon 的營收從 2009 年的 三百三十萬美金,到 2011 年的第一季就上升到 六億四千四百七十萬美金。

Groupon 在 2011 年 11 月上市,但上市之後就因為內部的財務與管理問題,而風波不斷,多次被美國證券交易委員會(United States Securities and Exchange Commission,SEC)要求修訂相關檔。

除了誇大營收惹來麻煩之外,還受到 LivingSocial、 Amazon 與實體的零售商來勢洶洶的競爭。經過了三年的過度擴張,Groupon 預測,2013 年的營收成長約介於 0%~ 9%。

而 Groupon 的 CEO  Andrew Mason 也在 2013 年 3 月,被自己所創立的公司解僱了。在 2010 年時,Groupon 曾拒絕了 Google 高達 60 億美元的收購報價條件,目前 Groupon 的價值約為 40 億美元。

8. BlackBerry

已經擁有三十多年歷史的 Research In Motion (RIM) (NASDAQ: RIMM) ,因為所開發的 BlackBerry,引領了智慧型手機市場的風潮,然而,因為種種因素而無法維持其領導地位。

為了仍然對 BlackBerry 有所期待的 Fans 交待,RIM 決定為其品牌與形象重新定位,在 2013 年 1 月以其最著名的產品:BlackBerry 為新的企業名稱,其在納斯達克證交所交易代碼亦更改為 BBRY,公司網址也從 www.rim.com 更換為 global.blackberry.com 。並積極推出 BlackBerry Z10 和其作業系統。

BlackBerry 的管理層表示,BlackBerry Z10 與其作業系統,上市時間雖然延遲了三次,但仍被視為扭轉企業業績與聲望的關鍵性產品,僅管  Z10 在功能上具備與 Android 或 iOS 不同之處,但,只引起使用者有限的關注。

BlackBerry 這塊品牌,已經被它的競爭對手 (包含了 Apple iPhone、 Google Android 與 Samsung 的產品) 排擠得無法立足於市場。

2008 年, iPhone 的市占率僅有 BlackBerry 市占率的一半,Android 當時在 Smart Phone 市場上還處於起步階段。但,到了 2011 年年底局勢完全轉變了,BlackBerry 的市占率只有不到 9%,Apple 趨近於 24% ,Android 則已經擁有超過 50% 的市占率。

9. J.P. Morgan

JP 摩根 (JPMorgan Chase & Co., JPM) 是美國經營最好的金融機構之一,其 CEO Jamie Dimon 是一位傑出的銀行家,他在 2008 年帶領 JPMorgan 安然渡過金融風暴危機,事件後曾被譽為「終極悍將」,當時的 JPMorgan 是其他的競爭對手難以望其項背的。

然而,不幸的是,這樣一個品牌,在爆發「倫敦鯨事件」後,幾乎毀於一旦。

Bruno Iksil 是受雇於 J.P. Morgan 的交易員,因為 Iksil 喜歡操作衍生性金融商品,常讓 J.P. Morgan 連續幾年大賺,也為自己贏得「倫敦鯨」的綽號,而 J.P. Morgan 也許基於信任,完全疏忽了風險的存在,因此,在操作決策失誤的情況下, J.P. Morgan 在 2012 年慘賠了 62 億美元,而此事件不但讓 Dimon 的年薪減半,商譽的損失更是難以估計。

  • 人人想要建立個人風格,卻人人都在尋找認同的品牌

9 個品牌走向危機的過程,都在一個事件轉折點上。主事者道德瑕疵、產品無法推陳出新、轉型中喪失了品牌核心價值。

美國市場行銷學會 (American Marketing Association,AMA) 是這麼形容品牌 (Brand) 的:品牌是一個名稱 (Name)、術語 (Term)、象徵符號 (Symbol)、記號 (Sign) 或設計 (Design)、或是以上項目綜合的使用。品牌的目的,是用來識別某個銷售者或某一群銷售者的產品或服務,並且與競爭者做隔開。

人人都想要建立個人風格,卻也都在尋找認同的對象。消費者尋找心理投射對象的需求愈來愈高,對品牌的需要就愈多,同時間,期待也愈高。品牌的成功之道,往往在完美地結合社會消費心理與企業品牌文化價值。

即使市場變遷快速,但是品牌的價值不是建立在虛無之中,它就像個人的名聲一樣,需要耗費多年的時間穩紮穩打地一步步爭取而來,卻可以在很短的時間內就被毀壞殆盡。最難的是,被損壞的品牌價值,往往很難利用一樣的速度復原。

我曾在 3 月份在《TO》發表一篇文章 〈 拿石頭砸自己腳,6 個毀了企業的創辦人 〉,文中敘述一家企業的興衰是由領導者所主導的,並舉了 6 家在產業舉足輕重的案例做說明。

而本文所舉的 9 家企業,與上篇的 6 家企業有重疊之處,正好可以提供讀者觀察比較:

(1)    企業發展的現狀。例如,開發 BlackBerry 的 Research In Motion (RIM) 公司,已於 2013 年更名為 BlackBerry,也因為創辦人評估市場失誤,導致產品被市場接受度有限,而重創品牌。另外,Best Buy 的私有化也暫停了,創辦人亦回鍋擔任名譽董事長。

(2)    是什麼原因導致創辦人帶領企業走向衰敗之途,進而使得企業商譽受損?

(3)    我們有方法能夠判斷出未來幾年內會發生同樣問題的潛在問題企業嗎?

歡迎有興趣的讀者和我們一起討論。

(資料來源:247wallst, 圖片來源:pam’s pics-, CC Licensed)