【愛健康專欄】中國最火的生鮮食品電商戰,居然是媒體人搞起來的!

本來生活網 是中國大陸知名的生鮮食品電商,隸屬北京本來工坊科技有限公司。本來生活的價值主張為「改善中國食品安全現狀,成為中國優質食品提供者」,具體的做法是在組織的編制中,設立獨立的食品安全檢驗中心,並以食品安全為出發,透過散佈在中國各地的採購中心,挑選兼顧食安與地方特色的農產品。最後,經由本來生活的電子商務平台提供販賣、冷凍宅配等服務。

  • 本來生活的營運特色:「媒體化電子商務」的商業模式

看到上面這張圖片,筆者對於這個網站的直覺就是:生鮮版本的博客來網路書店。

不論是版面設計還是色調搭配,多多少少都反映出創辦人媒體人出身的特色。話說這一群以南方報系媒體人為主、網路及連鎖業者為輔的創業團隊,最初的目標是要做物流和倉儲,正如同最近中國另一間有意踏入生鮮電商的 順豐速運 。然而,組織目前是以電子商務為主、快遞運送為輔的經營模式,以下分成幾個部分來談本來生活的經營特色:

1. 整體:自我定位為「媒體化電子商務」的商業模式

這個定位是本來生活的一大特色。根據 2012 年《彭博商業周刊》中文版的專題 ,本來生活延續創辦人的媒體經營背景,其組織內部就如同媒體編輯部般運作。

區域的採購經理就是記者,定時挑選各地有特色的商品(新聞線索)回報給總公司(總編輯),每一週的產品選秀就如同新聞業的編輯會議,每個人都想搶著上頭版,想著怎麼幫手中產品包裝、說一個好故事、將產品如同新聞一樣炒熱起來,做話題行銷,例如 紅極一時的「褚橙」就是該公司的超級代表案例 ,第一天就賣出 1,500 箱,而最後的總銷售量是用噸來計算的。

到目前為止,本來生活做得很像是介紹新鮮蔬果的健康媒體,然而作為一個電商,和一般媒體、其他電商不一樣的地方是,他們將新聞媒體苛求「查證」的精神,融入到每一次的會議中--每一位決策成員,都要負責「試吃產品」。相關報導就曾提到,為了判斷出 4 種米中的哪一種最好,他們還用了四個電鍋煮,而且不能配其他菜。

2. 本來生活網站的使用體驗

(1) 使用者熟悉的操作界面,容易上手:

對於有使用過網路購物的人而言非常容易上手,資訊的搜尋與分類查找頗方便,大概就跟使用博客來和 PChome 一樣簡單,一樣有方便的購物車設計。

缺點是,對新使用者而言,畫面塞了太多圖文,每個分類都同時推薦了很多東西,但不知道到底哪一類、哪一樣才是最好、最適合我的,需要花時間找到自己真正需要的東西。

(2) 以食品類型為主要區分標的,其次為主題式分類:

主要是以食品的種類為主,就如同我們在博客來上用「文學小說」、「商業理財」等方式。不過最讓人眼睛一亮的是,他們會另外根據最常見的用途進行分類和推薦,包括每日新鮮、禮品、促銷品等,也有專門推薦給女性的商品、編輯部推薦的商品組合等。

本來生活也貼心地提供使用者「Total Solution Pack」:當你點選某個食材時,網站也會提供你食譜等使用方法;有些商品甚至會搭配某個活動,或是某一套飲食的方式去執行,充分將媒體功能整合入電商平台中。

(3) 規劃食物故事專區,將深度報導、生活樂趣整合進來:

它主要是做電子商務,但或許是基於媒體文化人的浪漫,網站也開闢了一欄「食物故事」。

透過幾個專欄作家的文字,讓食材、佳餚、美好而健康的生活方式和「本來生活」做連結,也賦予食材一些新的意義,讓「本來生活」賣的不只是食物,也試圖賣一套樂活的生活方式,策略上則是將社群功能也納入經營模式中。

3. 線下:食品安全、冷凍/冷藏宅配、產地直送

「本來生活」作為電子商務的基本命題

(1) 供應鏈管理、「信任」才是關鍵

O2O、電子商務的領域中,網站、App 反而不是最重要的勝出因素,實體層面的倉儲、物流等供應鏈管理,以及衍生的存貨和現金流管理,才是頂尖的電商真正在努力的目標。

生鮮電商更是產業中管理供應鏈上最困難的一類,因為這種模式比其他類型更應盡量避免囤貨。

例如要推「當日新鮮」,就要提高產地取貨的速度與品質;此外,市場規模大小、人口、使用網路的狀況,也都具有高度的「屬地性」,這也是為什麼很少有新創生鮮電商的原因,因為它有不小的產業進入障礙。

除了供應鏈需要企業一定的規模、網絡關係才能妥善管理外,人們對於電商經營團隊的「信任感」也常是關鍵因子;本來生活團隊的南方媒體人背景,就是他們得以在成立初期就快速打響知名度的既有資產。

(2) 上下游關係:以食安為「信任」核心

電商的存在價值,除了賣東西之外,更重要的是讓供應商及顧客,「信任」電商所提供的商品交易情報。

對消費者而言,「本來」提供了完整的食品安全審核機制、提供美好的生活想像;對供應商,「本來」如記者般赴各地訪查,協助有「故事性」的供應商出線,提供平台。

食安的把關,對消費及供應者雙方皆有利;前者吃得安心,後者則會引以為品質保證。而如「褚橙」的代表性案例操作,在消費者及供應商眼中成為可信賴的電商。

如果要歸納「本來生活」的競爭優勢的建立,在於「善用故事性」來包裝和選用農產品上架,再來透過前面這種代表性案例的建立、創辦人媒體經驗的信用,來推行其「吃」的理念:包括「食品安全」以及「樂活」這兩個概念。

(3) 環境:高度競爭、強敵環伺

其可能或是現行的競爭對手眾多,包括電子商務的巨擘阿里巴巴、騰訊、亞馬遜,以及物流快遞公司、便利商店等,都可以踏進來分一杯羹。

純粹以「生鮮食品電子商務」來看,「本來」毫無競爭力可言,因此「本來」將自己定位不只是電商,而是「媒體」--提供樂活 & 食安的「Total Solution Provider」,和其他綜合性的電子商務相比,本來生活網找到競爭程度相對比較低的市場。

然而就算區隔出市場,本來生活終究還是得處理前面第一點提到的電商關鍵命題:供應鏈管理、倉儲物流的管理。

舉例來說,紅極一時的「褚橙」,雖然靠著媒體行銷的手法炒熱議題,最終還是因為供應鏈無法跟上而被迫結束,只能眼睜睜看著這個議題慢慢地沈澱下去。

簡而言之,生鮮電商可以拆成「生鮮」與「電商」兩個字來解讀;前者代表的是良善的供應鏈管理,上從上下游關係的維護,下至庫存、物流管理,後者則代表著「你要憑什麼吸引顧客」、「如何讓客人信任你這個平台所賣的東西」,大部份的電商可以妥善處理作為後者的問題,然而真正的挑戰還是在於實體層面的管理,那有不小的進入障礙。

  • 這種生鮮食品店商模式,在台灣有發展可能嗎?

我認為在台灣這種模式不一定行得通。

「本來」的發跡是從代表性案例引爆的,媒體操作的成功需要一些條件,可遇不可求。而且中國市場規模夠大,倉儲運送的相關固定成本比較能下降。

另外,主打食品安全 & 樂活生活結合,在台灣的效果可能比較沒那麼強,因為這兩個領域都有「高手」存在;前者如義美食品透過塑化劑事件取得媒體信任,此舉放大它在食安、供應鏈上的既有優勢,後者則是因為「樂活」概念在台灣起步得早,實體還是網路上都佈滿了提倡樂活概念的商店以及粉絲團。

台灣要完全複製本來生活的模式是不太可能的,對新創團隊來說競爭的空間更是比較壓縮。如果仍希望將這個概念發展下去,從「媒體」著手是所有打法中比較能參考,而且比較「便宜」的選擇;這點對於新創事業而言,進入障礙較低,也比較能快速的累積所需要的 TA。

但,或許我們未來做媒體的心態,不只是「報導」,而是「投資」。除了報導他們的好,也要能在過程中透過「行銷輔導」等方式協助其轉型,並將其轉型和我們的媒體或是未來的電商做結合,為我們所用。

最後,由於收入創造最終還是得仰賴電子商務的運作,如何在做媒體的同時思考出「將媒體流量轉換成現金流量」以及「提升未來轉換率的方法,非常重要。畢竟當一個「提供資訊」媒體,要轉換成「賣產品」的電商,所要處理的道德危機可能是一大成本。例如 PChome 過去也曾是媒體,最終也是走了好一段時間才完全轉變成一家上櫃的電商。

如何盡可能「無痛轉換」,是新創團隊的指導原則。在媒體佈局的同時,也必須要儘早佈局供應鏈,迎接轉型之後的業務需求。

(資料來源:本來生活網虎嗅網《彭博商業周刊》中文版鈦媒體中證網Freddy Business Note 商業筆記

原文作者 Friedrich Chen 就讀政大新聞 ,他的個人部落格: Freddy Business Note 商業筆記 ,目前在 愛健康 負責編輯與行銷。

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