電影公司投資 10 部,賣 10 部的成功關鍵:Big Data!

文 ■ 張舜芬

「狂賀李安!」「台灣之光!」二月底,當電視轉播李安在奧斯卡頒獎典禮上拿下最佳導演獎時,就像《少年 Pi 的奇幻漂流》擊沉大船的暴風雨,迅速淹沒全台灣社交網絡,讓 142 萬收視戶、1000 萬臉書使用者、數萬推友為之瘋狂。

在奧斯卡獎頒獎典禮這樣的場合裡,具有特定共通興趣或嗜好的使用者,大量聚集在特定媒體前,並透過社群網絡把得來的訊息加值散播出去,像是螢火蟲在網路世界裡串連成一個個發光的熱點,構成不可忽視的行銷商機,這也解釋了為何美國超級盃美式足球賽的廣告費,每 30 秒要價高達 400 萬美金。

但是對企業主來說,如何讓天價般的廣告支出發揮最大效益?以想要在超級盃期間播出電影預告片的片商為例,如果能透過電影預告準確地「試水溫」,在上片前就摸索出觀眾喜好,那麼就有機會藉由最後的修片或修正行銷策略,確保票房叫好叫座。

  • 好萊塢也愛 Big Data

事實上,科技之於電影,不僅止帶來炫麗的 3D 特效,也能協助片商擬定最佳行銷策略,衝高票房收入。像是《復仇者聯盟》這樣的年度大片,成本就要兩億美金;觀眾選錯電影最多就是懊悔浪費了兩個小時,但大片如果票房失利,對片商來說可就攸關生死了。

IBM 為片商提供的語意分析工具,在 2012 年超級盃舉行前一個月,就開始監測社交媒體對特定電影的討論,以每一分鐘為單位,蒐集到計 11 億條推特推文、 570 萬篇部落格以及論壇貼文、350 萬條相關訊息,擷取其中關鍵訊息,分析主題,判斷網友意向,歸結出網友對電影預告片的看法與評價。

當然,要分析社交媒體訊息不是統計有多少個讚、被轉載幾次那樣簡單;Big Data 是洞察人們更深層的行為與感覺。「要在海量資料運算平台上做到好的分析,特別需具備文字及語意分析能力、涵括社群媒體並予以分析的能力,要從解決關鍵業務問題為出發點,」台灣 IBM 公司軟體事業處資深顧問莊惟欽說。

  • 文字與語意分析,讓 Big Data 更具價值

舉例來說,當《復仇者聯盟》預告片在電視上播出,社群媒體上立即出現了以下類似訊息:「我很喜歡復仇者聯盟的預告,但黑寡婦的手槍也太遜了吧,鋼鐵人的槍可是咻咻咻,雷神的鎚子更不用講了!」「復仇者聯盟的卡司實在很糟,尤其是史嘉蕊嬌韓森!」

這些文字被擷取下來之後,首先會進行分類、統計,再與觀眾性別、職業、是否為常上電影院或愛看漫畫等個人特質作交叉分析。分析結果顯示,18% 的網友對《復仇者聯盟》正向情緒,預告播出後甚至達到 35% 的高峰,一段時間以後也一直維持在 18% 的水準,顯示這將近兩成的人有意願觀賞這部電影。此外,《復仇者聯盟》相關討論多半集中在預告片上,且壓倒性地給予正面評價,這意味著預告片拍得好,廣告的播出十分有效。

果然,《復仇者聯盟》2012 年 5 月上片以後,美國本土首週票房就達到兩億美金,幾乎追平製作成本;截至同年 9 月為止,總票房達到 6 億 2 千多萬美金,成為世界電影史票房排行榜第三名,僅次於《阿凡達》、《鐵達尼號》。

  • 用 Big Data 開發新族群 新商機!

過去,片商投資 10 部電影裡有 2、3 部大賣就是好成績;現在,有了 Big Data 加持,賣座機率可以大大提高。除了娛樂產業,社群網站的語意分析也有助於開發新消費族群,瞭解消費者對品牌及產品的感受,甚至在展開行銷活動前,就能確實規劃預算、發想創意,達成精準行銷並貫徹執行。

根據消費者洞察來制定可執行的行動方案,將是未來企業應用社交媒體與 Big Data 的趨勢。畢竟,愈是所費不貲的商品,愈需要聰明的行銷策略—要掌握消費者心思,也許就要從他按「讚」的那一瞬間開始!

(文章來源:【WIRED 特刊:Big Data 數據大時代】;圖片來源:marvelousRoland,CC Licensed)

 

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