【reBuzz 專欄】五分鐘就上手: 超詳盡 Facebook 廣告實戰教學

之前 reBuzz 文章曾介紹過 自來行銷(Inbound Marketing) 包含三大要素:SEO、社群、內容,但一個成功的平台,單單靠「自然力量」是不夠的。

今天要跟大家介紹 付費行銷(Outbound Marketing, Paid Traffic), 網路付費行銷目前最常用的 Facebook 、 Google 廣告,到底要怎麼以精準的成本達到最高的效益呢?這次為大家帶來 臉書 廣告的實戰教學,讓你不用花大錢上課,五分鐘就上手 Facebook 廣,希望能讓新手初學者能少花一點冤枉錢。

  • 一、 廣告型態介紹

1. Facebook 廣告出現位置:側欄廣告(Sidebar)、動態時報(Timeline)廣告

側欄廣告 (Sidebar)
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動態時報(Timeline)廣告

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*如要指定廣告位置,只有進階廣告工具 Power Editor 可達到此效果

2. Facebook 廣告計費模式主要分成五種

CPC 廣告(Cost Per Click):

根據 廣告受眾(Audience)對每次廣告點擊(Clicks)的計費方式。

特性:最常被採用的廣告形式,因為可以較有效控制成本。

*注意 Facebook 的 clicks 計算,包含點擊連結、點讚、留言、分享。

CPM 廣告(Cost Per Impressions):

每千次曝光(Impressions)的計價方式。

特性:曝光速度快,適合短時間需要大量曝光的人,廣告花費較多。

FCPM 廣告(Fixed Cost Per Impressions):

每千次曝光(Impressions)的計價方式,限定要在幾天內花完一定額度的廣告費用。

特性:曝光速度極快,Facebook 會想盡辦法在你限定時間內花完你的預算。

*進階廣告工具 Power Editor 限定功能。

推廣(Promote):

計價方式類似 FCPM ,每千次曝光(Impressions)的計價方式

特性:類似 FCPM 懶人操作法,廣告只會出現在特定廣告受眾(粉絲、粉絲的朋友)以及位(使用者的手機、桌電動態時報)。

*Po 文右下角限定功能

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動態贊助(sponsored story):

計價方式不限,可採用 CPC、CPM、FCPM

特性:社交性廣告,「朋友說讚」

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  • 二、下廣告前,你務必思考的事

每個廣告如果未經思考想下就下,想試就試,最終往往只像往大海撒錢,傷財又沒得到好處。

當理解了自己的預見、策略,才會知道該如何去執行廣告戰略。像是廣告文案該用甚麼口吻對誰喊話、下廣告時應該選擇那些受眾,抵達頁面(Landing page)該如何設計等等。

  • 三、簡易操作流程介紹

進入頁面廣告管理員 > 刊登廣告

1. 選擇廣告型態

你可以針對粉絲頁(fanpage)、單一則 po 文(post)下廣告,或是可以自訂一則廣告。

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2. 選擇廣告受眾

可以選擇地區、年齡、性別、興趣,同時也可以指定要對粉絲、粉絲朋友或是非粉絲下廣告。右側會有預估的廣告受眾,建議廣告受眾不要太少,會影響曝光速度與成本。

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3. 廣告預算設定

設定行銷活動(Campaign)的總預算、廣告投放時間、以及採用的計價模式。在簡易模式中,僅能選擇 CPC 或是 CPM 計價投放廣告。

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如需要更細部的設定以及效果,建議使用進階廣告工具 Power Editor

  • 四. 績效追蹤、廣告優化

這是廣告最重要的關鍵,但也是許多人忽略的部分。做網路行銷,一定要能計算每次廣告行銷能為自己帶來多少價值,沒有數據永遠只是口說無憑,你也無法對廣告進行測試、優化。

1. 廣告基本績效指標

點擊率(CTR)、廣告平均價格、總曝光率(Impression),前兩者不用說,點擊率當然是越高越好,平均單價越低越好。這邊想提醒大家的是曝光率。

曝光率分為三種,自然生成(organic)、病毒散播(social impression, viral)、付費曝光(paid impression)。

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自然生成,顧名思義就是粉絲自己看到這則 po 文,付費曝光則是廣告達到的曝光效果,病毒散播是指因為廣告受眾對該動態有行動,因此他的朋友們看到了這則 po 文。

在 Facebook 這個社交平台上,「病毒散播曝光」是非常重要的指標,因為一來它是免費的,二來當病毒式散播越強,代表這則 po 文越受歡迎, Facebook 就會多投放這檔廣告,平均廣告成本也會較低。而要有效達到病毒式散播,除了靠天時地利外,第二部分講的廣告戰略就非常重要了!

2. 進階廣告績效追蹤

如同第一部分提到的,Facebook 的 clicks 包含點擊各連結、點讚、留言、分享等,所以 FB 報表數字會與實際真的有進入網站的流量有落差。

此時可善用 Google 網站工具, 像是 Google 提供的 URL Builder 下追蹤 ,進而從 Google 分析(GA, Google Analytics)or woopra 等網站流量監測平台,監測每個導進來的流量狀況。

這樣才能進一步研究該檔廣告受眾的行為、以及實際的廣告效果(ex. 瀏覽哪些頁面、跳出率、停留時間、購買轉換率等)。建議可以同時搭配 goo.gl 、 bitly 縮短網址,計算實際有點連結的人次。

看完以上四個步驟後,你就可以開始大膽嘗試 Facebook 廣告啦!

Facebook 廣告其實常常被廣告主抱怨效果不好,除了 FB 本身社交與廣告機制的衝突 外,臉書廣告往往刺激到的都是人們的外在動機,引發的是慾望而非需求(詳見文章:為什麼品牌該擁抱「+1」更勝於「讚」)。

但我們仍然不可忽視 Facebook 能帶來的 口碑價值(Word of Mouth),廣告主最大的挑戰是如何將廣告融洽放入社群、廣告受眾面前。 廣告不能再只是普通文案,而是要能提供貼近聽眾心靈需求的「有價資訊」,才有可能讓使用者願意分享散播。

最後, 建議大家可以看看「有效說服人的三種講話藝術,你學會了嗎?」,學習如何該對不同的聽眾遞送怎樣不同的訊息。
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(圖片來源:Flickr@cleveredfool, CC Licensed)