傳統零售商不轉型將走上死路!看美國 Wal-Mart 如何逆境重生

文:彭安琪    攝影:黃國恆

近來,各傳統零售領域龍頭展開激烈的「Big Data」軍備競賽,Wal-Mart 是先驅,每張購買建議清單,都是大量資料運算而出的結果。

2011 年,Wal-Mart 電子商務營收僅是亞馬遜(Amazon)五分之一,差距年年擴大,讓 Wal-Mart 內部高層不得不設法急起直追,找出各種提升數位營收的模式。

同年 4 月,Wal-Mart 以三億美元高價購併了 Kosmix,一家專長分類社群網站資訊,並客製化輸出資訊的公司。他們不僅能蒐集、分析網路上的巨量資料給企業主,還能將這些資訊個人化,提供採購建議給終端消費者。這意味著,Wal-Mart 使用的 Big Data 模式,從「挖掘」顧客需求進展到要能夠「創造」消費需求。

作為世界最大的零售業巨人,Wal-Mart 在全球超過 200 萬名員工,總共有 110 個超大型配送中心,每天處理的資料量超過十億筆。

「Wal-Mart 本身就是一個巨量資料系統,適用各種商業上的分析行為,它龐大的綜合功能,把資訊應用提升到新的境界,」Wal-Mart 資訊中心副總經理特瑞爾(Karenann Terrell)指出,由於資料量過於龐大,Wal-Mart 的 Big Data 系統最重要的任務,就是在做出每一筆決定前,將執行成本最低化,並且創造新的消費機會。

  • 內部決策納進社群網站 Big Data:讓人津津樂道的「啤酒與尿布」案例 

美國創投公司 Lightspeed Venture 合夥人 Ravi Mhatre 認為,所有傳統零售企業都必須想辦法轉型,否則就是死路一條。Wal-Mart 選擇在社群網站的行動商務上放手一搏,讓更大量、迅速的資訊進入 Wal-Mart 內部銷售決策。

90 年代初,Wal-Mart 最讓人津津樂道的莫過於著名的「啤酒與尿布」案例。內部 IT 工程師分析結帳資料時,發現到了週五晚上,啤酒和尿布的銷售量高度正相關。經過追蹤發現,週五晚間,許多年輕父親下班後到 Wal-Mart 買尿布時,會順手帶回幾手啤酒,為週末開打的球賽轉播做準備。因此,Wal-Mart 刻意將啤酒和尿布擺在一起,銷售量馬上提升三成。

若不是追蹤結帳資料,這些細微的消費者習慣,很難從賣場巡邏中發現。Wal-Mart 的 Big Data 系統在顧客完成每一筆交易後,記錄下消費需求,做出商品互補性配對,為顧客找出替代性產品。

消費者在 Wal-Mart 採購,可以從手機接收到一份建議清單,看似毫無關聯卻相當實用的推薦商品,可能是 Wal-Mart 分析了上萬筆銷售紀錄後,得到的寶貴成果。

同時,Wal-Mart 會記錄每一筆顧客行為,建置在行動物流系統中,讓全美各店都能分享 Big Data 的情報資訊。

隨著社群網站主宰了現代科技生活,Kosmix 為 Wal-Mart 打造的 Big Data 系統稱做「社會基因組(Social Genome)」,連結到 Tweeter、Facebook 等社群媒體,以便早一步掌握消費者動態。工程師從每天熱門消息中,推出與社會時事呼應的商品,創造消費需求。分類範圍包含消費者、新聞事件、產品、地區、組織和新聞議題等。

  • 納入社群網站消費者資料:分析 Foursqare 平台上的打卡紀錄

大家熟知的 Facebook 等社群媒體,介面資訊不僅是 Big Data,同時具備 Fast Data(快資料)性質,每日流量大、不易篩選。Wal-Mart 內部的巨量資料實驗室(WalmartLabs),發展出一套追蹤系統,結合手機上網,專門管理追蹤龐大的社群動態,每天能處理的資訊量超過十億筆。

「社會基因組」的應用方式五花八門。舉例來說,WalmartLabs 內部軟體能從 Foursqare 平台上的打卡紀錄,分析出在黑色星期五,不同地區消費者最常購買的品項,然後,針對不同地區送出購買建議。

如此一來,影響消費者在 Wal-Mart 購買行為的因素就更複雜了,自己、店家、親朋好友,現在再多加一個:社群網站網民。Walmart 電子商務總監拉詹曼(Anand Rajaraman)分析,臉書和推特上的力量龐大到難以想像,

「我們如果能透過社群網站的 Big Data,掌控消費者行為,我們就能以此重新定義消費的方式。」

2012 年 7 月,Facebook 執行長 Mark Zuckerberg 和 Wal-Mart 執行長 Mike Duke 碰面,協議加深彼此合作關係。

外人看來或許一頭霧水,Facebook 和 Wal-Mart 分別在兩個領域稱霸,有何合作空間?現在看來不難理解,Wal-Mart 需要 Facebook 上的消費者購物資料,建構更龐大的消費資料庫;Zuckerberg 也希望搭著零售大王的順風車,延伸實體銷售的影響力。

Wal-Mart 重視資料系統並不是近年的事。早在 1991 年,Wal-Mart 已經投資 400 萬美元,建構消費者資料系統,當時網路不如現在普及,Wal-Mart 利用條碼和電子交換數據(EDI- Electronic Data Interchange)蒐集顧客資訊。在當時,這種創新做法零售業前所未見,讓 Wal-Mart 取得領先商機。

  • 用 Big Data 做公益:發展碳標籤計畫

二十多年來,Walmart 的資料系統,在零售業中已發展得非常成熟,以減低成本為主軸,推演出各種附加功能。但是,Wal-Mart 的 Big Data 系統卻發展出另一項公益功能,那就是追蹤「碳足跡」。

Wal-Mart 宣稱,2015 年,碳排放量要減少 2,000 萬噸。目前,90% 排碳量從供應鏈的跨國運送過程中產生。因此,Wal-Mart 在 2011 年推出「碳標籤計畫」,要求十萬家供應商配合在標籤上註明碳足跡,通過排放認證才能上架,作為消費者購物時參考,五年內,Wal-Mart 內所有商品都將註明碳足跡排放量。

除了消費者資料建構成資料庫,未來五年,各廠商的碳足跡排放資料,也將建構成 Wal-Mart 的「社會責任資料庫」,記錄各供應商商品生產時的用水量、溫室氣體排放目標等問題,最後轉換成讓顧客輕易理解的碳足跡排放標籤。如果供應商不配合,將失去和 Wal-Mart 合作的機會。

除了 Wal-Mart 正努力推動碳標籤計畫,建構環保資料庫,其他零售大企業如美國 BestBuy、加拿大 Future Shop 也考慮跟進,打造綠色企業。

Wal-Mart 目前正嘗試扭轉企業形象,不再是笨重的零售業巨人,而是配合社群科技,為每一位消費者打造客製化購物需求的綠色科技企業。數十年來,Wal-Mart 的努力已受到肯定,成為零售業 Big Data 的模範生。

但是,Wal-Mart 的野心還不滿足,目前聯合 Oracle、Neteeza 等世界一流軟體廠商,打造數項資料探勘(data mining)工具,融合許多龐雜資料,做出更複雜的運算。一旦試驗成功,Wal-Mart 將讓電子商務,走進新的一頁。

(文章來源:【WIRED 特刊:Big Data 數據大時代】;圖片來源:Fruitnet.com,CC Licensed)


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