促銷商品不靠大減價!誰讓 Papa John’s 逃出比薩跳樓大拍賣的惡性循環?

外送比薩業一直都競爭激烈,各家業者每每都以減價或其他促銷活動來刺激買氣,英國知名外送比薩連鎖店 Papa John’s 眼看這些減價手法都要把利潤減光了,毅然決然要改變自家行銷方式。

  • 除了大減價,實體連鎖店攬客還有更好的方法:數位化

接下這帖戰書的付費搜尋(pay search)代理商 Net Media Planet 以消費者角度發想,注意到消費者餓的時候特別容易受到美食誘惑,因此在最適當的時間和地點發出令人垂涎欲滴的訊息,這方法提升了 Papa John’s 的營業額,也為這家比薩連鎖店穩穩保住利潤的底線。

Net Media Planet 透過 Mercury 平台做精準的 Targeting、優化處理和分析作業,這個行銷策略以桌電、平板和手機分開進行,針對不同類型的消費者,如在公司上班的人、正在通勤的人和在家的人就以不同媒介發廣告,各地區、時間和裝置上消費者的反應都會納入分析 data 中,藉此找到怎樣的餐配上什麼時間、地點、裝置會最適合。

Net Media Planet 結合科技、廣告文宣和消費者觀點,打破減價成規,例如在下班時間傳簡訊給消費者,若消費者正好飢腸轆轆又不知道要吃什麼,誘人的比賽廣告很容易就讓消費者上鉤,為了寫出最讓人的垂涎欲滴的廣告文宣,Net Media Planet 測試了很多美味形容詞,要在短短五六個字內抓住消費者的味蕾。

除了文字的功效,美食圖也是廣告的關鍵,一般我們進到餐廳都會先看到圖片精美誘人的 menu,不知不覺就會多點幾樣,Net Media Planet 也利用這一點,讓消費者在點比薩之外,還順便帶上一些副食品,為 Papa John’s 增加平均訂單價值。

  • 不甩減價促銷法,數位化讓  Papa John’s 收入大增加

代理商模擬用餐經驗,把餐廳的程序數位化,這不僅讓 Papa John’s 一反以往減價促銷的行銷方式,成功提升營業額,還為 Net Media Planet 贏得 2012 數位大獎 Dadi 的最佳付費搜尋項目。

相較於過去減價促銷時期的數據,Papa John’s 的平均訂單價值在桌電部分成長 10.4 %,行動裝置部分成長 12.7 %,淨利也在桌電部分提升 75.2 %,行動裝置部分則是 139.4 %,特別是行動裝置的每點擊收入比過去高 48 %。

  • Papa John’s 行銷總監 Andrew Gallagher Q & A

Q:為什麼會想要做這波行銷活動?

A:我們這一行的競爭真的很激烈,大部分的人都玩減價策略,我們(Papa John’s)想要跳脫這個模式,也想試試看用這個新方法提升平均訂單價值。

Q:付費搜尋為什麼可以讓 Papa John’s 達成目標?

A:付費搜尋讓我們更精準抓住消費者,各種裝置、地區和時間等不同族群,用不同的促銷組合,跨裝置服務更讓我們拓展了很多可能性,這兩項的結合就是付費搜尋最厲害的地方。

Q:對想要用付費搜尋提升營業額的其他品牌,有什麼建議嗎?

A:首先必須了解顧客群和顧客和品牌的互動,這樣才會有效益;再來就是極盡所能利用週邊科技,像 Papa John’s 這次也用了最新的科技技術改進外送模式和行銷途徑。

此外還要和代理商、專家和科技技術部門保持密切關係,這樣他們才會知道品牌的宗旨和理念,然後盡力把這些理念推到極致,而這就是成功行銷的根基。

(資料來源:TheDrum;圖片來源:Arturo de Albornoz, CC Licensed)

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