困擾的客戶,無所適從的媒體採購

試想一下這個情境:負責數位行銷的你,正準備統整媒體購買公司提供的報表,向行銷總監匯報這次網路活動成效,但令人傻眼的是,除了熟悉的每千人曝光(CPM)、點擊成本(CPC)等數字之外,許多新興媒體如臉書還提供更多數據,一時之間你不知如何向老闆說明成效。

身為客戶,你是否也曾遇過這樣的窘境?

  • 數位行銷工具變多,但客戶和媒體購買公司卻更加頭痛

每當有新的數位行銷媒體出現時,你的媒體購買或是廣告公司便會迫不及待推薦給你。好不容易搞懂這個媒體的操作方式,也說服老闆買單後,卻發現每種媒體的成效評估方式大有不同。

在我從事網路行銷以來,經歷過各式各樣的網路廣告工具,從最早期的五大入口網站/三大新聞網,到中期的關鍵字行銷與聯播網廣告,以及近年火紅的臉書廣告和行動廣告,數位行銷的廣告工具變多了,但客戶和媒體購買公司卻更加頭痛了。

以我曾在客戶端、媒體購買、網路廣告媒體等不同環節工作的經驗來看,一個完整的數位行銷計畫中,至少應該包含以下三個子計畫:

  • 1. Inbound Marketing Program:集客式行銷

臉書粉絲團、電子報、SEO、部落格,以及品牌網路口碑是每個數位行銷人員每天都應該緊盯的項目。除了自家品牌和商品之外,行有餘力也應關注主要競爭對手的網路動態以利隨時調整數位行銷戰略。

  • 2. Advertising Program:廣告專業

不僅要熟知 Display 廣告、社群廣告、關鍵字廣告、聯盟行銷(Affiliate Program)、行動廣告等主要行銷工具,更要隨時留意新興媒體。

  • 3. Evaluation Program:成效評估

官網、登陸頁、產品頁流量,以及網友分析是必做的功課。

網路有許多免費資源,如 Google Analytics 線上流量分析工具可以分析流量,做為成效優化分析的參考,倘若有 App 觀測的需求,Flurry 則是不可或缺的小幫手。

隨著數位行銷涵蓋的範圍愈來愈廣,如何快速了解網路媒體,並且與媒體購買公司密切配合更顯重要。事前詳細的規劃,對媒體及採買公司清楚地 brief,後續成效追蹤及檢討則是做好數位行銷的關鍵。

往後我將逐步分析數位行銷每個環節中應注意的重點,敬請期待唷!

(圖片來源:PhotoJonny, CC Licensed)