行銷大師菲利浦.科特勒(Philip Kotler)指出:「企業經營唯一不變的原則,是滿足顧客的需求,只要顧客滿意,企業的獲利就會增加。」

在自由開放的市場中,企業的營運除了必須妥善處理共生者(供應鏈、通路)及客戶關係之外,也不可避免地要面對規則的制定者(政府、工會組織)以及競爭者(提供相同或類似產品者)的種種規範與挑戰。

因此,如何藉由比競爭者更卓越的手段,來滿足消費者的需求,進而取得優勢,並獲取超額利潤,是所有企業經營者必須面對的課題。

  • 「產品策略」就是做取捨

由於企業的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的,因此,產品策略(Product Strategy)是市場營銷 4P 組合中的核心,是價格策略(Price)、通路策略(Place) 和促銷策略(Promotion)的基礎。

市面上有很多談行銷與產品的書籍,有談 4P 策略的,也有個別談論的,但多數都從企業的規模與產品的生命週期談起。但是,懂得愈多,考量也跟著多了起來,反而綁手綁腳產生畏懼之心。

但是,《 Trade-Off : Why Some Things Catch On, and Others Don’t 》(中譯:「取捨:高質感 vs. 超便利,找到核心定位,才能贏得市場」)這本書的作者凱文.曼尼(Kevin Maney)利用簡單的方式告訴你,如何利用商品的特質,開發出熱銷商品。

凱文.曼尼曾任《USA Today》(今日美國報)科技專欄作家及資深科技記者長達 20 餘年,且曾獲得 IBM 的特許,得以參閱創辦人華生(Thomas J. Waston)的相關文件,採用第一手的資料寫成華生及 IBM 早年傳記《 The Maverick and His Machine : Thomas Watson Sr. and the Making of IBM 》,並曾協助 IBM 規劃 2011 年的百年紀念活動。

《 Trade-Off 》這本書提出,成功的產品若不是具有高質感,就是具有超便利性。因此,想要開發出成功的產品,就要將自己定位在市場光譜的其中一端,讓產品具有極高的質感,或是絕佳的便利性;若想兩者兼具,通常將導致兩頭落空,無法擄獲消費者的心。

  • 「質感」、「便利」是消費選擇,也是企業定位;如何取捨,將決定熱賣或滯銷!

在考慮高質感商品時,價格不是重點,其他因素比較重要。例如,消費者願意多花一點錢去看太陽劇團的表演或買 iPhone 手機等,因為高質感商品可以顯示消費者的個人特質、成就以及地位。

在考慮高便利性商品時,價格、取得地點與使用的難易度就會顯得比較重要。利如,Kindle 電子書閱讀器,就希望能提供比閱讀實體書籍更好的體驗,最好能做到無形無影,也就是不管任何書籍、使用任何語言、只要出版過,就能在 60 秒之內取得。另外像 7-11 或是 ATM 自動提款機都是超便利性產品的代表。

  •  無法取捨就會分散資源,甚至流失老客戶

Walmart 是零售業的佼佼者,也是超便性商品的代表業者之一,其廣告標語就是:省下錢,過更好。這家以低價零售商起家的公司,因為堅守這項策略,讓公司不斷地成長茁壯,但每當 Walmart 想嘗試提供流行與較高價格的商品時,消費者就會不買帳。

還有不少因為無法取捨高質感或超便利性,而無法大放異彩的商品,例如,Apple 的牛頓電腦(Apple Newton)與 Motorola 的銥系統 (Iridium)等。

依據上述的說明可知,高質感與超便利的取捨,不只提供企業如何觀察市場的流行走向,也提供了一個簡單且合理的決策方向。企業若想成為市場上的贏家,要嘛就開發出被熱愛(高質感)的產品,不然就是得朝向開發出被需要(超便利)的產品。

(資料來源:大師輕鬆讀 Trade-Off: Why Some Things Catch On, and Others Don’t;圖片來源:michael.heiss, CC Licensed)