年營收 3 億的劍橋包,幕後推手是:媽媽、部落客、Google

你聽過「劍橋包」(Cambridge Satchel)嗎?

沒聽過可就落伍了,因為它可是人人都想要擁有一個的時尚書包,不只深受年輕時尚部落客的喜愛,還陸續登上《Look》、《Vogue Italia》、《Elle》、《Marie Claire》等媒體,許多藝人 像 Victoria Secret 裡的超級名模 Alessandra Ambrosio、小仙女蘿莉 Elle Fanning 等都是忠實粉絲 ,甚至在美國知名影集 Gossip Girl 中也可以看到劍橋包呢。(連結為 Pinterest 上藝人背劍橋包的照片蒐集)

到底「劍橋包」是怎麼靠 Google 和網路的力量紅透半片天的呢?接下來將用 Mom、Blogger、Google 三個關鍵字來說說,劍橋包竄紅的故事,並分享創辦人 Julie Deane 的創業心得。

  • Mom:一個深愛自己的子女的慈母,學著靠自己創業

2008 年,Julie Deane 和母親在廚房成立了 Cambridge Satchel 公司(也就是劍橋包)。當初做劍橋包是為了寶貝女兒,因為女兒在學校被霸凌,她承諾女兒會搬到一個可以快樂且安心生活的地方,為了實現這個承諾,便開始藉著創業來賺取女兒學費和維持家計。

最先的創業資金只有英鎊 600 塊(約台幣 2 萬 7,000 元),很多人質疑這樣少的資金如何開公司做生意,然而,她至今仍覺得這是一個剛剛好的資金 -- 正因為少,才能學會用小錢做生意其中取捨的學問。

創業第一件事情是做什麼?

上網 Google!沒錯,Julie Deane 一開始就是坐在家裡的廚房,上網搜尋手提包製造商、皮製品廠商、皮革供應商、馬鞍製造商等相關資料,不斷瀏覽網路,確保她想做的東西還沒有人做,後來,Julie Deane 才知道,這個動作叫做競爭者分析。

確定了還沒有什麼競爭者後,便去找皮革製造商,準備要讓劍橋包上線。找好廠商並完成一個成品後,Julie Deane 為劍橋包架設了網站,她並不是很了解怎麼架網站,只是覺得應該沒那麼難,而且覺得網路上應該有教學課程,於是花了兩個晚上學習線上課程,在第三個晚上架好了網站。

Julie Deane 以她的經驗和學生分享:「網站上線後,人潮就來了。付錢請別人做網站設計、SEO(搜尋引擎最佳化) 和關鍵字廣告是很懶惰的行為,因為你其實可以自己做!」

為什麼會這麼說?因為她閱讀了《Guerrilla Marketing》(游擊行銷),書中提到必須去接觸不同的行銷管道,當人們看到品牌名稱夠多次,就會開始產生好奇並會試著去搜尋你的產品,於是 Julie Deane 也開始親自接觸各種不同的網路傳播媒介,從 Yellow Pages(黃頁)、媽咪部落格、Etsy(手工藝品買賣網路商店平台)到 eBay(網路拍賣平台),試著利用不同的網路平台來為自己的品牌做宣傳。

透過網站販售栗色、深咖啡色與黑色的劍橋包,Julie Deane 開始吸引到她的顧客群。她邀請熱愛劍橋包的顧客上傳擁有的劍橋包照片,並留言說明他們有多麼喜愛劍橋包。想想,這樣的照片與留言將擁有強大的宣傳效果,不僅能為剛成立的劍橋包建立信用,還能促使其他人來購買呢。

而劍橋包的第一批顧客也提供了很好的建議,他們提到,平常很愛到知名時尚部落格去逛逛,這點為劍橋包開啟了另一個很大的機會。

  • Blogger:部落格行銷的潛力無窮

Julie Deane 之前沒有想過人們會這麼常去逛時尚部落格,但她採納顧客的建議後,開始寄 email 給顧客所提到的部落客。信裡面附上劍橋包的照片,並提到雖然現在還不能提供免費的劍橋包做試用,但相信未來一定可以提供,希望能藉由他們的力量來宣傳。

而劍橋包的顏色也是銷售的關鍵之一,紅色和海軍藍的推出,讓劍橋包的生意更往前邁進一大步,開啟了不同顏色的可能。

隨著時間的推演,劍橋包積極與時尚部落客、時尚達人建立合作關係, 提供贊助並贈與劍橋包試用 ,並尋求他們的建議,例如未來該推出什麼樣的顏色。而這樣的緊密關係使得劍橋包不需要透過傳統廣告,光是利用部落格、社群媒體與口碑行銷的力量,便已取得時尚界的認同與大眾喜愛。

2011 年 9 月,Julie Deane 採納了《Elle UK》的建議,打造出幾款符合潮流、顏色較明亮的劍橋包,並將包包送給即將參與 New York Fashion Week(紐約時尚周)的部落客們,當部落客們帶著又新又亮的劍橋包登場時,引發熱烈的迴響,《New York Times》和《New York Post》稱劍橋包為紐約時尚周的街頭時尚代表。

2012 年 2 月,在成功於紐約時尚周打開知名度後,美國兩大知名百貨公司 Bloomingdales 和 Saks 決定引進劍橋包,並將其標註為「The Brit It Bag」在櫥窗販售,這是劍橋包真正引起世界關注的歷史性的一刻。

  • Google:網路是成功的關鍵,善用網路上大大小小媒體和工具

時尚周的威力持續延燒,後來,知名廣告公司 BBH 和 Julie Deane 洽談合作,他們想了解劍橋包的故事以及整個事業架構,因為對他們來說,劍橋包將會是個很大的媒體機會。這令 Julie Deane 有點受寵若驚,等簽署完 NDA 保密協定後才發現,劍橋包的合作對象是 Google!

當時 Google 正在規劃「the web is what you make of it」的宣傳活動,認為劍橋包是合作的最佳對象。

於是 Julie Deane 便飛到倫敦與 Google 高層會面,第一次大量曝光在鏡頭前。對 Google 的 Consumer Marketing Manager(商品市場推廣經理)Rich Pleeth 來說,Julie Deane 視網路為她成功的關鍵,而這也是為什麼 Google 要打造 Chrome 瀏覽器,因為要為像 Julie Deane 一樣的人與劍橋包這樣的事業體,提供最佳的網路瀏覽經驗。

透過網路、透過 Google,Julie Deane 將迅速發展中的劍橋包事業又往前邁進了好大一步,開始運用 AdWords 關鍵字廣告、Google Analytics 網頁分析與 Translate 翻譯(翻譯國外的 email)來找尋所有原料廠商與製造商,為劍橋包打造全新的基礎。

2012 年 9 月末、10 月初,與 Google 合作的 Chrome 廣告 全面在英國與愛爾蘭播映,並於 12 月聖誕假期時重播,不只在電視上播出,在 Youtube 上全球累積超過 500 萬的觀看次數,於是信件如雪花般不斷湧入,劍橋包網站的流量與銷售量急速增加。

儘管很難從網站流量與銷售量中找到與 Chrome 廣告的關係,Julie Deane 還是試著從數字中量化廣告效益。她發現自廣告播放以來,2012 年 9 月至 12 月的整體銷售量是去年同期的兩倍,光是在英國就增加了超過四倍的銷量。根據 Google Analytics 的報告,劍橋包每小時的網站流量,在廣告播出後都爆增許多。

之後,Google 更大方的邀請劍橋包於 IAB Engage 2012(Internet Advertising Bureau,網際網路廣告局)期間,參與網路行銷實驗計畫,當時 Google 歐洲區執行總監 Mark Howe 還親自與 Julie Deane 進行 Hangout 視訊,幫助她做劍橋包的搜尋引擎最佳化、改善分析工具、建置 Youtube 官方網站 、為網站優化手機瀏覽功能,並且提升社群媒體策略。

Google 商品市場推廣經理 Rich Pleeth 提到,劍橋包透過網路所達到的全球性成功是前所未有的,在這之前,根本想像一間公司可藉由網路達到 4 到 8 倍的快速成長。而今日,劍橋包已於 100 個國家中建立 190 個銷售點,並且年銷金額超過 800 萬英鎊(相當於 3 億 7,000 萬台幣)了。

在倫敦時尚周時,Julie Deane 在倫敦 Covent Garden(考文特花園)開了第一間兩層樓的實體店面,第一層整層都是為了那些擁護劍橋包的時尚部落客所設置的。對她來說,這些時尚部落客是幫助她展開劍橋包事業非常重要的一群人,一群沒有辦公室,卻可以在紐約和倫敦時尚周上、坐在星巴克寫部落格的人。

為了感謝他們的大力支持,劍橋包的第一間店便要讓時尚部落客擁有家的歸屬感。他們可以在這兒寫部落格、喝茶聊天、瀏覽網路、認識彼此,並且可以用手機 tweet 或 Instagram 上傳最新消息。Julie Deane 很開心能為時尚部落客們打造這樣的空間,讓她能夠以更實際、更實體的方式來感謝劍橋包的貴人。

  • Julie Deane 從劍橋包所學到的創業心得

1. Take risks.

勇於承擔風險。

2. Be resourceful — DIY as much as possible.

學會隨機應變 -- 盡可能的自己動手去做。

3. Know your audience, how they behave and where they spend their time.

去認識你的群眾,去了解他們在做什麼,以及他們如何花時間。

4. Don’t give your product away or sell it short, but strategic gifting can go a long way.

不要輕易的放棄你的產品或很快地讓它下架,試著策略性的給予,將會大有幫助。

5. Seize opportunities.

把握機會。

6. Engage your fans, offer them a stake in your company.

好好的與你的粉絲相處,甚至可以給予他們股份。

7. Find valuable brand partners with whom to run competitions and giveaways.

找尋具有價值的品牌合作對象,進行各種活動並給予免費試用品。

8. Be authentic — Julie tweets about her dog, Rupert, which humanizes the brand.

做一個真實且可靠的品牌,Julie Deane 在 twitter 上寫了關於她的狗狗的事情,使得劍橋包這個品牌更有人情味了。

9. Embrace the web and the platforms that live on it.

擁抱網站並且和不同平台共存。

  • 劍橋包再次提醒我:傾聽與回饋的重要

這一篇「劍橋包」的成名故事令我很感動,不只學到其成功的經驗外,更體會到「傾聽與回饋」的重要。

從創業初期,創辦人 Julie Deane 便積極與顧客互動,藉由簡單的留言與 email,得到再一次宣傳的機會與寶貴建議,並在他們的建議中成功與部落客搭上線。

之後不斷的與部落客、時尚達人、媒體、廣告商,甚至 Google 合作,虛心的傾聽外界的意見,藉此改善原有的事業;更在一次次的成功中,不忘給予支持者回饋,還蓋了間專為部落客所建造的休閒空間。「簡單的事重覆做,就會成功」,劍橋包不只讓我很想擁有它、更給了我很大的鼓勵。

 

(資料來源:Mashable;封面圖片:triplyksis, CC Licensed;圖片來源:midwestjessWikimediaWikimedia

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