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上班時間偷上臉書或許會被老闆炒魷魚,但如果你是一家公司的社群經理(Community Manager),你每天的工作便是管理公司的各種社群媒體,包括在部落格發表新文章、上推特回應使用者意見、用臉書推出最新一季的折扣資訊。

隨著臉書上癮的人愈來愈多,社群管理已成重要行銷管道。但別以為這種工作很輕鬆,社群經理面臨許多問題,比如要如何建立穩定的客戶群、有效地推銷公司產品、拓展品牌知名度……,如果你是臉書的專頁管理員,你要怎麼吸引更多的人呢?

想要在激烈競爭的市場中脫穎而出,最關鍵的因素,就是了解:「人」才是社群網路的核心。

我們就來看看,要怎麼當一個稱職的社群經理,如何擁有高人氣?

社群經理的任務之一是炒熱部落格或臉書上的新貼文、蒐集讚、激起人們分享與發表評論。既然「人」是核心,那第一個要思考的問題便是:為什麼他們會按讚?或是,你什麼時候會按讚?

  • 提供外在動機:買一送一的迷思

如果按讚的動機出自外在報酬,以獲得實質、經濟上的利益為目的,我們稱為外在動機。不可否認,這些活動能使你的社群網路短期流量爆增,但會不會像跳樓大拍賣一樣,熱潮一過,百貨公司又再度乏人問津?

這樣的情況特別容易發生在舉辦活動的時候,例如「臉書打卡即享買一送一的折扣」、「Like 我們,獎品就 likely 到你家」、「前一百位回覆者即可獲得本公司小贈品」,諸如此類的活動層出不窮。

身為作家及職業分析師的 Dan Pink,在其 TED talk 舉出科學實驗說明:

如果驅使人去做某件事的動力來自外在的誘因,人們的表現很可能會更差。就像你考試前一直想著拿高分,成績反而不好;工作總是想著賺錢,往往壓力大又不快樂,導致工作效率差。

同樣的,用短期利益去誘惑顧客,或許能擄獲他們的胃,但不能擄獲他們的心。他們買你的產品是為了撿便宜,而不是覺得公司的產品很棒。如果你的目標只是搭著熱潮賺飽錢,這方法或許很不錯,的確也很多產品藉此一夕爆紅。但身為社群經理,目標應該要更長遠一些,必須替公司建立長期穩定的顧客群。

該怎麼做呢?

  • 內在動機才是長期穩定的動力來源:「我有這個產品」很酷

Dan Pink 在 TED talk 裡進一步提出,內在動機才是長期穩定的動力來源;就像員工愈樂在工作,公司的效率及競爭力愈高。

套用在社群管理上,人們購買產品的內在動機,並不是折扣多大或產品多好,而是喜歡使用它之後的自己。換言之,人們不覺得產品很酷,而是「我有這個產品」很酷。

如果你的產品可以滿足使用者的內在價值,就算沒有任何優惠活動,他們還是會死心塌地支持你的產品,成為你的活廣告。

雖然不是開發產品的人,但是社群經理的目標,便是幫助公司找出進而滿足顧客的內在動機。更貼切地說,抓住他們的心。

以下提供兩個例子,看看別人怎麼做。

  • Google 日曆:建立使用者回饋圈

社群經理是好聽眾,總是能掌握顧客的使用經驗,並隨時把民情反映給設計或製造部門,Google 就是很好的例子。

一年多前,Google 向其使用者尋求建議,以改善 Google 日曆的功能,並調查使用者最希望看到什麼改變,最後收到了多達 185,000 個回饋意見。結果,Google 不但新增了前五個最多人建議的功能,還在官方部落格將此改變歸功於提供回饋意見的使用者。

不只要傾聽使用者的聲音,還要聽進去、願意改變,最後更要告訴他們,你們的聲音我聽見了,這才是一個完整的回饋圈。

站在使用者的立場,如果你的意見被採納,製造該產品的公司還在官網上感謝你,你一定對這個新產品愛不釋手,到處推銷。因為不只推銷產品,更是推銷自己。

  • 奇異公司(GE):不只做生意,更要做朋友

社群成員的臉書上,不只有你公司推銷的貼文,更多的是家人、朋友、社團等琳瑯滿目的訊息,要如何吸引他們注意,不被像廣告傳單一樣被扔掉?

提供對他們有益的訊息不失為好方法,而世界最大的電器、醫療設備製造公司奇異(GE)的做法值得參考。

奇異在官方臉書上,除了公司的活動消息之外,有許多貼文與其產品毫無關係;有趣的是,這些往往是最多人按讚的貼文。它們的內容是什麼呢?

是一些健康指南、新科技快報。而且奇異還會關注熱門話題與時代潮流,並整理成便於使用者消化的貼文訊息。

社群經理不只關注對公司有益的事,也注重對社群成員有助益的事,最終促成雙贏的局面;簡言之,不只做生意,更要做朋友。

大多數的社交網路、評價系統都不會公開使用者相關的統計數據,社群經理的重要性便與日俱增。整天與使用者互動,你就像使用者工會的代表,公司需要靠你的洞見去瞭解使用者的心,進而在行銷決策或產品設計上做改善。

身負重任的你,除了規劃刺激買氣的優惠活動外,更應該思考的是:如何抓住使用者的心,建立與使用者雙贏的社群網路;如此一來,就算每天上班玩臉書,老闆還幫你加薪呢!

(資料來源:Mashable;圖片來源:rasamalai, CC Licensed)