《GQ》網站全新改版:「會員制度」不僅是附加產品,更是內容經營的核心價值

經營內容網站不是容易的事情,要在百花齊放的內容市場長期獲取讀者目光,並非易事。

2012 年 7 月開始,本就穩定成長的國際時尚雜誌《GQ》網站流量忽然爆炸性上昇--年底結算,12 月的不重複訪客近 37 萬,與年初相比,成長 1.5 倍;Page Impression 增長至 380 萬,比年初多了 2 倍餘。

成績不凡,2012 年底,他們決定改版網站。這改版不僅是做做網站新樣貌,還改變了整個《GQ》的商業模式:將《GQ Digital》逐步轉型成一個「服務會員」的時尚網站。除了過往的廣告版面販售,《GQ Digital》還能透過會員喜好的分析,更精準提供個別化的內容、活動,甚至是商品。

但是為什麼改版要做會員?

去年一整年,整個團隊在網站上透過各種互動實驗,提供用戶除了「閱讀文章」之外的附加服務,提昇了《GQ Digital》這個內容網站的價值;《GQ Digital》 主編劉怡君說,他們因此發現「經營會員」是非做不可的事情,因為網站用戶已經不只是「讀者」而已,「當讀者信任我們所提供的訊息、觀點,他們在生活型態上,會更期待我們給予更多完整的服務,GQ 應該要培養能力,成為讀者的時尚生活顧問、供應商和服務者。」

  • 內容社群經營心法一:提供讀者 24 小時無休 Fashion On,《GQ Digital》隨時提供最新、最多國際時尚訊息

我們先從《GQ Digital》改版前的經營方式談起,因為這些動作,都是《GQ Digital》團隊一點一點用「人力」嘗試出來的工作方法;也因為這些方法獲得讀者回饋與喜愛,才促成後來的網站改版方向:經營會員。

網路講求的就是「快速」、「即時」,時尚也是。過往他們多是貼上紙本內容,每天間或穿插兩、三則國際時尚新聞,但如果只是純粹把紙本雜誌內容分裝批次帶入網站,那就太浪費網路的爆發力。

既然從紙媒過渡到網站,就應該跟數位化時刻黏在一起生活,劉怡君說,「光是粉絲團經營,我們就試遍各種作法,每天盯著 Google Analytics 的流量報表看,看哪篇文章導流好,從中摸透網路的特性,學會社群的喜好。而且我要求團隊訂閱各種時尚頻道、粉絲頁,不能放過任何一條新聞。」

《GQ Digital》編輯團隊隨時緊盯國外時尚新聞,並且做成編譯新聞,與讀者分享國外時尚盛事;遇有國內即可掌握的時尚新聞,更是一筆都不能放過。

而且因為網路可即時發佈的特性,《GQ Digital》在本土內容上做了許多紙本可能來不及製作的「獨家」內容。

比如蔡依林的歌曲《大藝術家》MV 中有位模特兒爆紅,《GQ Digital》馬上抓緊人在台灣的他做 獨家專訪 、寫稿,即時刊登在網站;這樣的工作流程是平面媒體比較難做到的。

紙媒有版面限制,不是想訪誰就寫誰,再者,等到紙本發刊日,《大藝術家》這首歌還紅不紅、讀者對議題還以沒有感覺,都是未知數;網路不怕版面限制,什麼訊息火熱,就可以寫誰。

  • 內容社群經營心法二:網路讓讀者期待「互動」,《GQ Digital》和讀者聊天、辦活動、交朋友

正因為網路沒有版面限制,劉怡君形容,他們把經營內容網站想成做「連續劇」,「所有文章,不是寫完一篇就斷了,每篇都是為了培養後續人氣和流量,讀者今天看了這篇,喜歡,就會再回來看;這就是做『連續劇』的概念。」大家看過連續劇後,還能參加活動,經營者和使用者的互動更緊密。

舉例來說,2012 年末,平價品牌 H&M 與強調美感時尚的品牌 Maison Martin Margiela 推出聯名品牌,這是個時尚界大事,《GQ Digital》一連做了好幾篇文章,先是教大家認識  Maison Martin Margiela 經典設計、借了上百件衣服拍照、即時曝光聯名設計、整理聯名設計的所有型錄、聯名設計各國開賣狀況等。

為了回報認真看文章的網友,劉怡君特別商請朋友在聯名品牌於英國開賣當天,清晨排隊買了好幾項單品,提供留言的網友抽獎,「我們教網友什麼是時尚,他只要留言就有機會獲得『時尚』禮物,而我們,就賺到流量」;最後,把所有相關文章集合起來,就變成一個 Maison Martin Margiela for H&M 的深度專題。

這件事完美印證,做內容的人不是埋頭寫故事就好,更要有和讀者對話、互動的能力;讀者喜歡你,他願意向你消費,Transaction(交易)就形成了。

  • 內容社群經營心法三:社群經營讓那些沒有名字的過路客,變成經營者每天網上見面的好朋友

《GQ Digital》操作社群媒體的方式也很值得粉絲團經營者或社群經理參考,他們和粉絲天天互動、搏感情分享的作法,為他們創造了大批的「熟客」,這些熟客每天上 GQ 粉絲團按讚、留言,從陌生的過路客變成每天網上見面的好朋友。

一開始先是深入淺出介紹各種時尚知識,舉例來說,沒人聽得懂的 「Dandy 頭」,《GQ Digital》用一張貝克漢的照片,說明了這個時尚的一切,「只要能想辦法透過粉絲團把人帶進網站後,他們就會繼續看!」

但社群媒體的操作也有眉角,抓不抓的準社群口味,劉怡君說,只能不斷、不斷嘗試,「我在貼文之前會想,這篇是為了增加網站流量,還是純粹增加粉絲團貼文的分享?」

舉例來說,假設《鋼鐵人》的電影海報公佈,如果直接在 FB 貼電影海報,那就是為了增加分享;如果不貼海報,寫句「鋼鐵人增加新角色,來看是誰」,粉絲就一定會點進網頁,增加流量。

把懶人包概念帶進粉絲團貼文,也是一個事半功倍的作法。比如明星生日,《GQ Digital》的作法,除了貼一張壽星的火辣照片,順便把《GQ Digital》過去所有相關報導的連結整理好,「如果你只貼一篇,沒興趣的人就不會點,如果你一次給十篇,粉絲一定會點一個看吧。」

如下圖所示,1 月 8 日是搖滾歌手大衛鮑伊(David Bowie)的生日,《GQ Digital》挑了張充分表現大衛鮑伊風格的照片,附上《GQ Digital》過去所有與大衛鮑伊有關的報導。

  • 《GQ Digital》大改版,把一個讀者都變成 VIP 會員,提供全方位服務

上面提的那些工作方式,都是《GQ Digital》花一年的時間和人力摸索出來的,成果很好、網站流量很高,但這個已經很有影響力的品牌,還不確定自己的 User 究竟是誰,不知道能提供這些社群哪些更精準的服務。

如果能夠建立更完整的機制,和讀者可以雙向溝通,並凝聚這股社群力,是否可以讓會員服務的成效事半功倍地發生?

1. 網路讓人們期待 24 小時都有料可看,人們 24 小時在《GQ Digital》網站上,如果能比讀者更早知道他們喜歡閱讀的內容,會發生什麼事?

2.「互動」是為了增加讀者和網站之間的參與度和黏著度,如果可以提早知道每一個讀者想參加什麼活動、期待什麼新事物,會發生什麼事?

會發生的事情,就是精準提供完整服務變得更容易了,而這些都必須借助技術的力量才能做到,這也是《GQ Digital》改版的重點。

用《GQ Digital》新產品之一「送點數」來解釋,讀者只要花年費加入《GQ》會員,就會獲得點數,這些點數可以讓你參與會員獨享活動,可能是索取贈品或者參加實體活動等,(《GQ》向來舉辦的實體活動,強打「質男」水準,哪個男人會不想參加?);透過點數發放機制,會員可以享受更多元的服務,而不只是閱讀網站文章。

值得一提的是,以往的《GQ》會員的程序是「訂閱雜誌後成為會員」,改版後的程序變成「付年費成為會員後就可獲得免費雜誌」;雜誌不再是《GQ》的主要產品,是多元服務中的一支。

  • 讓網友在網站上留下足跡,找出他喜歡的東西,然後提供相同的服務給他

負責此次《GQ Digital》改版技術支援的流線傳媒專案經理鍾珮甄說,網友在網站上沒有任何動作可以做時,經營者根本不會知道自己的網站對用戶有什麼意義,用戶只是在網站上看內容,沒有任何互動和動作足跡;「然而,留下足跡是重要的,因為有腳印你才能知道他喜歡什麼東西,你才能提供他想要的服務給他。」

所以,網站必須設計所有可以讓人留下足跡的功能,比如試用品贈送活動參與、文章按讚、分享、留言等。架站工程師必須畫出一個很大、很全面的 Site-Map,要一次到位地想完用戶在網站上的所有需求,「要想到極限為止,如果想著邊做邊修會很散亂,沒想好就不能動手做!」企劃這個網站的工程師,除了技術過人外,還必須非常心細,也要有豐富的社群網站架設經驗。

  • 每個網站都可以做「會員」嗎?

不過,是不是所有的網站都可以「經營會員」呢?

是。

但必須想清楚做這件事的用意是什麼,「重點是用戶成為會員後,你會提供什麼 他想要的 加值服務?」鍾珮甄強調。

當網站跨入經營會員的世界,提供的就不會只是網站文章閱讀服務而已,還包括舉辦各種虛擬、實體活動,凝聚社群力。

以《GQ Digital》為例,他們舉辦過男性保養試用品索取活動,還有上述提到的 Maison Martin Margiela 與 H&M 的聯名設計贈送活動,讓用戶上網站不僅能看,還能拿,實實在在地從「讀者」變成「會員」--畢竟,那些都是只有會員才能獲得的服務,是《GQ Digital》提供給他們的價值。

《GQ Digital》這樣的改版作法,提供閱讀之外的網站價值,增加用戶對他們的黏著度,也讓會員更願意成為網站的「熟客」。網友天天上站讀文章、分享、參加活動,到後來,就成了《GQ Digital》的好朋友。

回到剛才的提問:「是不是所有的網站都可以經營會員?」是的,每個網站都可以,無所謂品牌大小、用戶多寡,只要你希望網友持續光臨你的網站、希望經營一群特定的死忠粉絲,那你就可以、也應該經營會員。

(截圖來源:GQDigitalGQTaiwan 粉絲團