掌握你的個人資料,店家竟然比你更了解你?

從科技發展的歷史來看,只要顧客有新的習性和期望時,就會形成新的商機和市場結構,而顧客的習性很容易受到「新科技」的影響與帶動。

尤其是過去幾年來,像 Amazon、Apple、Facebook、Google 與 Microsoft 等這些科技領導公司所開發的產品與技術,幾乎遍及我們的數位生活。而他們也將過去大家所熟知的一些技術擴展至行動設備、作業系統、搜尋引擎、儲存設備、社交網路、廣告網路與遊戲平台等。

而這些新的設備或應用程式大多會存取、使用或蒐集消費者的個人資料,例如,姓名、出生日期、身份證號碼、婚姻狀況、家庭狀況、教育、職業、與電子郵件地址等。其中,有些會徵詢許可權,有些則否。

  • 蒐集使用者的資料加以分析,店家大做精準行銷

蒐集消費者資料加以分析、使用的例子有不少,經典的像美國的 Wal-Mart 在資料庫探勘(Data Mining)中發現,已婚男性買啤酒時會一併購買尿布,因此把尿布區設在啤酒區旁;也曾經有店家藉由追蹤一位女高中生的上網行為,而 寄給嬰兒用品優惠 DM,這使得她爸爸發現自己尚在唸高中的女兒未婚懷孕。

2012 年,Google 將用戶的隱私權政策做了調整,為的是把分散在不同服務之間的個人資料統整在一起。如此,Google 就更能推測出使用者的需求。

  • 掌握太多你的資料,店家比你更瞭解你的喜好

美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission,FTC)曾經針對資料蒐集的做法及隱私權措施舉辦相關研討會,其中就實務面做了許多探討。與會者認為業者所蒐集到的大量顧客的個別資料,導致業者比顧客更了解自己的需求與喜好,這種不平衡的情況,可能會導致資料散佈的危險。

也有一個組織 Future of Privacy Forum 提出了一份白皮書《 It’s Not How Much Data You Have, But How You Use It》(重點不在於你有多少數據,而在於你如何使用它)指出,交易或關係是藉由消費者的期望所形塑出來的,而這些資料必須在合法的前提下被使用 。

  • 我們的個人資料不應該隨意流動,隱私權法規非常重要

由此可見,數位科技的應用正以前所未見的方式逐漸改變業者與消費者之間的互動,而這些改變中最受人關注的一項議題就是「隱私權」(Privacy)的問題。尤其是企業的決策者們如何因應隱私權法規的建立,去調整公司的相關政策,將愈形重要。

隱私權的觀念最早是由紐約大學的教授 Helen Nissenbaum 提出。她指出實務上的資料應用不該建立在虛無之中,個人的資料從某個資料擁有者流動到另一個資料擁有者時,應該有不同的規範適用在其特定的情境中。

  • 好了,先不管隱私權,你手中握有的大筆資料你真的會用嗎?

另一個問題是,找出消費者資料的創新使用方法是相當棘手的。例如,若 Facebook 在 2006 年沒有推出動態時報(News Feed),這個能顯示即時的訊息更新、線上活動、訊息連結等資訊的功能,而是讓使用者自行選擇要不要採用,那 Facebook 在今日可能就不會如此受我們的青睞,因為只有當資訊流動愈順暢時,資訊本身才有其存在的價值。

綜合以上說明可知,企業如何因應新科技帶來的隱私權議題,並著手進行資料使用政策的調整,是未來的一項重大挑戰。其中的重點不在於你擁有多少顧客的資料,而是你如何應用這些資料所帶來的有效價值。

(資料來源:Huffington Post;圖片來源:clarkmaxwell, CC Licensed)