IDC 最新的統計顯示,去年第四季度,中國企業華為、中興殺入全球智能手機市場前 5,其中華為以 4.9% 的市場份額居第 3 位,中興以4.3%排位第 5。同樣在全球智能手機增長最快的中國市場,聯想也是一路高歌猛進,僅次於三星位居該市場季軍的位置。

對此,有評論稱,中國企業正在憑藉價格和規模的優勢,在智能手機產業中崛起,並已開始向這個產業中的蘋果和三星發起了挑戰。

事實真如市場份額表面看起來這般簡單嗎?

  • 三星建立的規模是以「創新力」為基礎,中國有嗎?

人家三星的規模經濟,和中國企業理解的單純搶占市場份額的「規模經濟」,有著相當大的差別。

首先,三星所謂的規模經濟是不排斥創新的,或者是具有創新基礎的。

諮詢公司 Booz &Co.發佈的《全球創新 1000》報告中,三星排在 2012 年全球最具創新力企業的第 4 位,僅次於蘋果和谷歌;在反映對於創新重視程度的研發投入(研發投入佔銷售百分比)上,其比例高達 6%,達到 90 億美元,排名第 6,僅次於科技企業中的微軟;而從最具創新力第 4 和研發投入第 6 近乎相等的排位看,三星創新的 ROI 是相當高的。反映到市場和產品中,Galaxy S II、III,及 Galaxy Note 和 Note II 的暢銷及較高的利潤率(與其它競爭對手相比),便是最好的證明。

其次是三星對自身所處產業中產業鏈的把控能力。

眾所周知,僅就智能手機產業而言,三星具有自己的芯片(設計和生產能力)、顯示面板、閃存等,這些對於智能手機不可或缺,會直接影響成本。而交付時間的把控能力,反映到三星在智能手機市場的競爭力表現,則是最具效率的市場反應、生產能力和成本;千萬不要先看這個能力,蘋果之所以在這兩年的競爭中感受到三星的壓力,其中多半的原因來於這種能力與三星相比的弱勢。

  • 三星即便用錢砸出影響力,利潤也只有蘋果的一半

第三在於市場營銷能力;這既包括了營銷投入的實力,更有營銷創意和時機的把握。

例如在競爭激烈的美國市場,三星在市場營銷上的投入飛速增長。據統計,今年三星在美國市場的營銷費用大幅增加,僅在去年上半年,三星在美國市場的營銷費用,就達到了 1 億美元,而 2011 年的同期,三星的營銷費用僅為 700 萬美元。而今年三星的營銷投入有增無減,僅是超級盃美式足球賽 1 分鐘的廣告中就一擲千金。

伴隨龐大的營銷支出和創意,三星針對蘋果 iPhone 的廣告每每都會打動用戶。據瑞銀近期公佈的第三次移動設備和移動操作系統年度調查報告顯示,三星在移動設備市場的地位正在上升,具體表現在三星的保留率在過去 12 個月中出現了明顯上升。儘管仍低於蘋果,但也已達到 45%,高於 2011 年時的 28%。

即便是在這樣的情況下,在上個季度中,三星的利潤也僅是蘋果的一半左右,這還是在三星在智能手機市場以出貨 6,100 萬部和高達 29% 的市場份額下取得的。

  • 中國華為、中興市場佔比連三星 1/6 都不到,怎麼比?

反觀同樣以追求規模效應發展的中國企業,先不說咱們規模效應的內涵與三星大不相同,且沒有任何一條符合要求,單就我們理解的規模效應,也遠未達到要求。

同樣是在去年的第四季度,華為和中興在同比增長高達 89.5% 和 48.4% 的基礎上,市場份額也僅為三星的 1/6 和蘋果的不到 1/4。而從過去整個 2012 年全球智能手機市場看,華為、中興均未能進入前五之列,而排在第五的黑莓市場份額僅為 4.6%;也就是說如果從 2012 年全年看,華為、中興的市場份額要低於這個市場份額。

西方學者在闡述「規模效應」條件,首先規模要占到 30%,並能以技術和資本優勢控制產業鏈上下游,而且企業採用多角化穩步擴張戰略的標準看,三星幾乎滿足了這些苛刻的條件。

儘管不同的產業,不同的競爭環境和特點,標準會有所出入,但單就智能手機產業而言,10% 左右的市場份額應該未到該產業中生態系統和相關廠商生存和發展的底線。以此來衡量,華為、中興也只是將將達到 1/2。

既然最起碼的市場份額(無論是按照西方的標準,還是中國自己的理解),都未能達到規模效應的要求,按理說再去探討盈利的問題已無必要。但從去年中興巨虧 25 億,華為和聯想略有盈利(均未公佈盈利數字)看來,它們的盈利狀況也不容樂觀。而這就牽涉出,中國廠商理解的規模效應,是否具有可持續性及會不會很快觸頂?

  • 華為、中興這些影響力弱的品牌,連想搶市場都很難

從當前智能手機市場的競爭狀況看,蘋果、三星會繼續將彼此的競爭壓力,下移到市場份額不足 10% 的二線廠商中,而二線廠商中的國際大廠,例如諾基亞、黑莓、HTC、摩托羅拉等為了生存,也勢必會孤注一擲。由於這些廠商尚存品牌優勢,故也會將更多的壓力傳遞到像諸如華為、中興和聯想這樣在品牌影響力,仍較弱的中國企業上;未來即便是單純的爭奪市場份額,對這些企業也會變得更加艱難。

雖說今年開始,華為、中興、聯想都稱要發佈中、高端的產品,以提升品牌影響力和提升利潤,但就像前面所分析三星那樣,這需要營銷的投入和時間,所以即便是高端路線奏效,短期內華為、中興和聯想在營收和利潤的承壓上也會有增無減。

其實今天的智能手機產業,雖然仍處在增長之中,但其增速和創新已經進入到一個瓶頸期,這從之前一直以創新引領這個產業前行的蘋果創新力減弱,以及三星調低今年第一季度手機營收和利潤可見一斑。

在今年的這種大勢之下,加上前面的諸多因素,華為、中興、聯想在智能手機市場的未來表現難以樂觀,而所謂的挑戰蘋果、三星也還只是美好的願景而已。也許趕緊走出沉溺於去年表面市場份額、走出自我規模效應的誤區,才是第一步。

(原文作者:孫永傑