《Newsweek》中文版前執行主編:我一個人就能完成傳統媒體所做的一切

虎嗅網編按:作者陳序是前《Newsweek》(新聞周刊)中文刊的執行主編。

眾所周知,《新聞周刊》在美國已經出完了最後一期印刷版。做為一個曾供職於中外傳統媒體、職業生涯從鉛活字排印開始的老媒體人,陳序寫來這篇文章,系統闡述了傳統媒體價值鏈上每個環節是如何被消解的。

這篇文章儘管不是虎嗅慣常的案例解剖路線,但是對人們理解傳統媒體產業的深刻變化、新媒體的去向,確大有幫助。故推荐一讀。以下為原文:

去年,同行和朋友在爭論這樣一些問題:

印刷版 《Newsweek》 與 iPad 版 《The Daily》 之死說明什麼?

說明傳統媒體自救過程會受制於某些天生缺陷。

又如:

微信會不會是一個成功的媒體平台? 媒體死不死與微信有沒有關係?

有,也沒有。我不認為一切媒體都適合在微信上運營,也不認為微信是媒體死海。

適合在微信上運營的媒體沒抓住機會是錯,不適合在微信上運營的媒體判斷失誤也是錯。不過,做了知錯和錯過是不同的。

下面,我對類似以上問題進行一下基於更一般問題的嘗試解答,即媒體和媒體人已經和正在經歷哪些變化。
  • 一、我已經可以一個人完成一個傳統媒體所做的一切

服務媒體業 20 年,我很理解傳統媒體人正在經歷的一切。

我工作的第一份報紙是鉛活字排印的。從已經付排的一篇文章中刪去一字,需要一雙經過專業訓練的手迅捷移動排在其後所有的鉛字。我最佩服排字師傅的熟練技藝,認為那是自己永遠不可企及的。後來,這門職業從完全意義上成為絕技。

而現在,我正用 iPad mini 上下載的文字處理軟件 Pages 寫這篇文章,可籍由 iCloud 在 iPhone 上修改,可隨時通過微博和微信公開發布。只要沒提國家、領導、人,幾萬個陌生註冊用戶帳號和幾百個真實熟人,可以幾乎無時滯地讀到它、了解我的觀點。

在接下來的十幾秒到幾小時,他們會在同一平台上評論、讚、罵或者投放廣告。如果文章受到關注,捜索引擎就會發現,門戶和垂直網站編輯會寫來私信。

即使不考慮後續發展,我也在茶餘、飯餘、會餘、車上、廁上、床上的碎片時間,一個人完成了一個傳統媒體所做的一切,即我所謂「發現、定義、呈現、到達」--如果我同意與公關公司長期合作,還會有現金收入和一個個體戶的盈利模式。

  • 二、傳統媒體的「發現、定義、呈現、到達」正經歷怎樣的變化?
發現:傳統媒體沒發現的事情,就是沒發生

當媒體發現對象,對象才被發現。或者說,媒體關注的對象,是在被關注的那一刻,才在媒體意義上「發生」。

以新聞為例,沒進入記者採訪調查視野的事件,對媒體來說既未發現,「也沒發生」。

發現有成本。傳統媒體主要靠人發現,成本很高。

建立、維護信源,採訪、調查、核實,以受過專業訓練的記者為單位的採訪系統,保證傳統媒體在發現環節的競爭力。有品牌、有實力的傳統媒體還要長期僱傭價格較高的資深記者,去追踪特定的領域、題材、人,以備不知何時會發生重大事件。採訪名人無需付費,但和名人住同一家酒店是有成本的。

定義:傳統媒體容易被定義成「少數精英掌政」

首先是消費者對媒體的外部需求。

消費者需要媒體提供圖景,從整個世界到某一事件。提供圖景意味著媒體得像繪畫一樣,選擇顏色、分析光影、勾勒輪廓,確定相互關係;這些工作需要大量知識積累與信息掌握。

其次是傳統媒體的內生需求。發現成本高、記者成本高,決定了可用於發現的資源稀缺,傳統媒體因此建立一個對可用於發現的資源,進行優化配置的機制,在紙媒中就是編輯體制--編輯負責定義發現,並保證經定義的發現得以適當呈現。

以前教育不普及、知識不平等、信息不對稱,因此,傳統媒體中的定義環節,類似一個少數精英的政治過程。定義過程中的決定性因素是權力,而權力同時存在於媒體外部和內部。

在媒體內部,鼓吹民主政治的傳統媒體,編輯體制自身卻多不民主;在外部,傳統媒體知識精英,與管理國家的權力精英關係密切。有的巿場,經營傳統媒體更是一種國家授予的專營權,僅持牌者擁有,定義因此隨之精英化,權力化。

傳統媒體圍繞定義的競爭,更像是品牌營銷。營銷有費用,傳統媒體引進高級編輯或直接聘用名人、保持與權勢集團關係、建立並維護外部專家數據庫,或者購買及買斷已經形成品牌的觀點等等,都需要付出發現成本之外的定義費用。

呈現:傳統媒體的呈現方式很受拘束

呈現指的是,媒體做為商品的最終形態,也可理解為其思想與物質的表達形式;既包括文化屬性、消費者從這一屬性獲得的心理體驗、物理形式,以及消費者從這一形式獲得的生物性體驗。

傳統媒體的呈現深受當時材料、技術水平與工業生產模式約束,每増加一種呈現形態的邊際成本較高,無法實現任意多樣的呈現;比如,紙媒受制於紙和印刷技術、電視受制於攝像系統和播放系統。在市場外部環境穩定期,傳統媒體呈現的成本相對固定。

到達:傳統媒體要「到達」消費者,還得消費者出門去買

到達是媒體實際接觸到消費者的一環,離媒體內核最遠,卻距消費者最近。如果消費者被關在一個黑暗密室中,那麼所有媒體價值加總,不及牆上一條隱約的磚縫。

相比發現、定義、呈現,到達是傳統媒體控制最弱的環節。

到達通常得不到足夠重視,傳統媒體內部負責到達的幹部也很難晉升至最高管理層,部分傳統媒體更只是通過合約維繫的外部合作,實現到達。

比如,紙媒的到達,依靠消費者負擔交通成本的零售商網絡、出版商負擔物流成本的郵政,或者其他訂閱-投遞系統。電視到達依靠無線發射技術、有線傳輸技術、家庭接收裝置。

然而,有文明以來最不可思議的技術創新正是徹底改變了這一市場,也改變了所有參與者在媒體生態鏈中的地位。

傳統媒體運營流程中,到達是惟一一個消費者也要付出成本的環節。剔除上文提及向零售商購買紙媒的交通成本、接收電視信號的裝置成本,消費者付出的最大成本是時間、注意力,即消費媒體的機會成本。

  • 市場愈自由,傳統媒體的生存率就愈低

綜上所述,傳統媒體除了呈現的成本長期較穩定,發現-定義的成本不僅本來就高,還會隨競爭越來越高;只有建立強大品牌才能生存發展。所以,傳統媒體需要藉助壟斷優勢以保證收益與利潤,不論這優勢是來自巿場競爭、政府管制。

競爭自由度越大,資本集中度越低,傳統媒體可能獲得的利潤就越小;反之,可能獲得利潤就大。所以,「內容為王」不如說是「壟斷為王」。

不過,傳統媒體沒有沿壟斷獲利之路走很遠。

一是因為,在市場經濟體有政府反壟斷干預,在計劃經濟體有屬地、部門管理。二是因為,傳統媒體在到達環節發現了「黃金之河」。

到達,起初只是成本中心。但當傳統媒體開始挖掘自身做為渠道的價值,引入廣告後,到達開始產生收益,進而有利潤,最終成為利潤主要來源。於是有一天,「渠道為王」了。

可見,傳統媒體的盈利模式要嘛靠壟斷賣內容,要嘛靠在某種程度上垂直整合零售與物流之後賣廣告;有些巿場中的有些媒體,甚至可能在這兩手都硬。

請接著閱讀下篇:《Newsweek》中文版前執行主編:新媒體不是二奶,是未來的你回到現在來救你

原文作者:陳序,中移動 12580 生活播報總編輯、首都互聯網協會理事,前《Newsweek》中文刊執行主編。

(圖片來源:enggul, CC Licensed)