致 HTC:笨蛋,問題不在行銷!

HTC 2012 年度營收下滑 ,已不是新聞,而這間公司的問題,被媒體談了許多。

美國科技新聞網站 ReadWrite 的作者 Dan Rowinski 就撰文針砭了 HTC 近來的問題。

他談到,三星這個手機界的小惡霸基本上將 HTC 打得落花流水,還打劫了午餐錢。蘋果,驕縱又聰明的老大哥,將 HTC 逼到絕境,還拿走它想要的所有東西。這樣看下來,三星和蘋果絕對是 HTC 最大的問題。

為什麼?因為他們口袋裡有更深的資源、更佳的銷售量,甚至在消費者心中也占有更好的地位。因此 HTC 的官方認為,營收下滑完全是因為三星與蘋果的行銷能力比 HTC 更好……。

  • 行銷?真是 HTC 的問題所在?RIM 也用相同說詞辯解過

去年 11 月,HTC 董事長王雪紅說銷售數字不佳,問題在於宣傳

HTC 執行長周永明近日 在《華爾街日報》的訪問中 ,坦承競爭對手太過堅強,擁有大量資源可以投入行銷,而 hTC 尚未在行銷方面做足努力。

“Our competitors were too strong and very resourceful, pouring in lots of money into marketing. We haven’t done enough on the marketing front.”

一位曾經在市場上叱吒風雲的智慧型手機執行長,談論過去慘澹的一年,聲稱公司基本上完善,將潛在銷售量的下降,完全歸咎於行銷部門與預算不足,這真的沒有問題嗎?

Dan Rowinski 又以 RIM 為例,反駁 HTC 的「理由」。他說,去年 1 月時,RIM 的執行長 Thorsten Heins 剛上任時,也將黑莓機的銷售急轉直下歸咎於缺乏行銷專業人才,導致商品無法打進消費者心中。然而,RIM 卻度過了史上銷售最糟糕的一年。

黑莓機製造商在過去一年的主要失誤是未在市場推出新款手機,且老舊的 BlackBerry 7 作業系統無法負荷持續更新的重擔。2012 年 RIM 大多數的收益主要來自過去舊產品,而近日推出的 BlackBerry 10 是整整延宕了一年的產物。

RIM 的問題不在於行銷,而是 -- 他們做的任何事。

  • hTC 包含許多問題,「分銷」策略錯誤最致命

去年 HTC 推出 One 系列手機,在購買者獲得有一致的好評;與美國電信公司 Verizon 合作的客製機種「Droid DNA」(編按:又稱做「美版 Butterfly」),也在去年終為市場帶來一點像樣成積。

在 Rowinski 看來,HTC 的問題源自於各式各樣的錯誤,而主要是分銷(distribution)的問題。

三星與蘋果兩者都體認到快速增加市占率的最佳方式是「不論何時何地都搶進市場」。

三星的旗艦機種 Galaxy 系列手機包含 S3 與 Note II,基本上在美國四大電信商與全球的電信通路都有銷售;蘋果方面,除致力開拓國際市場與預付卡市場的市占率,且從 iPhone 4S 後,也開始在美國三大電訊通路(AT&T、Verizon、Sprint)販售。

反觀 HTC 的旗艦機種 One X 去年 5 月上市後,在美國,卻將銷售權限定給 AT&T 一家電信公司,僅有少數的 One 系列手機在 T-Mobile 販售,甚至全然在 Verizon 缺席。HTC 犯下的錯誤直到 Droid DNA 亮相前都一直在緩慢弭補。

  • 專利卡關,搞得 hTC 手機無法在市場販售

Rowinski 認為 HTC 需要理解到它的問題不僅只是行銷,還有市場供應(availability)。無疑地,HTC 利用蝴蝶機重新打開中國市場,初期成果也相當激勵人。根據《華爾街日報》,2012 年第三季 HTC 在中國賣出了 280 萬隻智慧型手機的佳績。

然而回顧 HTC 推出 One X 之時,曾被蘋果打亂計畫。因蘋果在靠國國際貿易委員會(FDA)的禁制令,短暫阻擋了 One X 的公開販售,使 One X 被迫在 AT&T 下架 3 個月,嚴重打擊了 HTC。此後,HTC 又與蘋果達成專利和解, 將使用蘋果專利技術的智慧型手機支付權利金給蘋果

  • 對手不只兩位,低價手機市場還被中興、華為搶走

Rowinski 也提到,「專利」與「分銷」是 HTC 的兩大問題;而無法製造出能夠與 iPhone、Galaxy 手機匹敵的產品是第三個問題。此外,面臨同樣是 Android 系統的手機製造商中興(ZTE)和華為(Huawei)中低價手機的競爭,HTC 在中國也失去優勢,所以也不僅是蘋果、三星這兩個對手的問題。

行銷當然在 HTC 整體差強人意的表現的原因之一,但不是決定性因素。Rowinski 認為,若真要說的話,問題也是在於物流(logistics),而非廣告。

一年之初,再次從智慧型手機領導者口中聽到:「行銷是我們最大問題」的時候,HTC 要如何能避免步上 RIM 的後塵?也許,只要不斷推出在設計和功能上突破極限的新款手機,就有一線希望。

而今年若 HTC 再次推出旗艦機,必定需要在很短的時間內將它放上美國四大電信公司 AT&T、 T-Mobile、Verizon 與 Sprint 等通路銷售,並藉由行銷達成熱潮,然後才可能贏得漂亮。

這篇報導原文充滿對 HTC 的愛深責切,底下的網友評論也是砲聲隆隆,關於 HTC 手機本身的抱怨不少。 而針對報導中提到的「分銷」問題,有網友提出自己的看法認為,HTC 只和 AT&T 合作的原因應該不單純,畢竟「賣手機」這件事,當然是通路愈多愈好,其中是否與 HTC 和美國電信業者的關係有關,不得而知。

不過,在台灣看 HTC 的近幾年的發展,不管是專利或是分銷上的弱勢,抑或是被詬病的行銷策略,都突顯台灣企業以自有品牌走向國際市場的經驗與資源累積都還遠遠不足。

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(消息來源:ReadWrite;圖片來源:scomedy, CC Licensed)