原生廣告解密三:《蝙蝠俠:黑暗騎士》大賣的真正原因

所謂原生(Native),是 廣告的時機恰到好處,讓消費者樂於看廣告

但如果產品不夠好,即使時機對了,消費者看到廣告一樣不買單。很多行銷人會把問題放在產品上,壞產品,只能做一次生意,要建立 Burbbery 執行長 Angela Ahrendts 理想中的品牌忠誠循環圈(Loyalty Loop)是不可能的。

可是,消費者評價不如預期,究竟是產品不夠好?還是,根本沒找到對的消費者?

  • 原生廣告概念三:找到對的人,說對的事,廣告已經完成 80%

《蝙蝠俠:黑暗騎士》總票房超過 10 億美元,是美國影史上第 5 賣座的電影。

首映之後的網路口碑迅速在影迷之間傳開,讓這部片的首週票房就衝破 1.58 億美元。網路上隨處可見「這是一部重新定義英雄片價值的電影」的叫好口碑,靠著這個名聲,《蝙蝠俠:黑暗騎士》橫掃全球。

在一些電影人心中,《蝙蝠俠:黑暗騎士》的行銷作法,幾乎具有革命性的地位。

2008 年上映,這部電影的行銷計畫卻早電影開拍前就起跑了。

2007 年,蝙蝠迷們都知道,第二集正在拍攝。正當媒體把眼光都放在芝加哥、香港、英國等拍攝地點時,蝙蝠迷正分享著一個奇特的網站。

除了蝙蝠俠的 Logo 之外,這個網站上只有高壇市地方檢察官 Harvey Dent 的競選海報,底下署名「Harvey 的一個好朋友出資刊登」。蝙蝠迷會心一笑,這個朋友不就是蝙蝠俠 Bruce Wayne 嗎!

沒多久,另一個 Harvey 的競選網站被蝙蝠迷找到。只是這個網站上,Harvey 競選海報上的臉被塗成小丑的樣子,畫面下方藏著另一張照片。想要看到照片,必須先在底下輸入 Email,每一個通過認證的 Email,都會收到一組座標。在小丑臉的網頁上輸入座標,就可以把這個座標點上的小丑臉塗掉,露出真相。

蝙蝠迷們都急著看到謎底。於是,一場全球蝙蝠迷一起揭開謎底的運動快速蔓延,不到一天時間,小丑就被完全塗掉了!

電影還在拍,蝙蝠迷就愛上這部電影。而華納電影公司,也明確掌握「誰最想要看《蝙蝠俠:黑暗騎士》這部電影」的第一輪名單。

  • 坐在首映場裡的,都是真正的「狂熱」影迷

蝙蝠迷們繼續瘋狂參與華納精心佈置的各項遊戲,比如在活動網站輸入自己的真實資料,就可以獲得小丑電話,有了這個電話,小丑這個愛作弊的角色,就會提供各類猜謎提示;eBay 上,這個小丑電話曾經標高到 1 萬美元。

有一天,蝙蝠迷突然發現,Why so Serious 網站上所有活動,都被小丑塗改得亂七八糟!在隱密的地方有幾個線索,引導到一個新的神祕網頁。

打開網頁,裡面是參加 IMAX 首映會的入場機會--從小丑模仿大賽、萬聖節 Why so Serious 活動、愚人節全球禮物大搜捕,影迷跟著小丑和 Harvey 競選活動玩了快一年,幾乎都已經認定自己也是高壇市民一份子了,蝙蝠迷們,終於有機會走進電影院。

來看首映的,是愛這部電影愛了一年的狂熱影迷。首映口碑怎麼能不好?正評擴散效應如何能不大?

  • 廣告最高境界:跟你的消費者做好朋友!

很多人以為,電影下片了,《蝙蝠俠:黑暗騎士》的行銷就做完了。

不!才剛開始呢!

華納電影為了一部片耗費這麼多資源和人力做一整年的行銷,當然不會只為了賣一部片,而是為了華納未來所有的影片,建立一套會隨著時間而提高精準度的「會員名單」。

除了影迷在活動時主動提供的個人資訊之外,在網站上參與活動的過程,都可能透過網路追縱技術,建立這些影迷的興趣圖譜。

如果華納能夠精準知道你的喜好,又知道你在網路上擁有社群號召力,又何須再花時間跟你說《蝙蝠俠 3》有多好看?在下一部影迷有 80% 機會會喜歡的新片即將上映前,華納只要先邀請他們來參加首映,或提供他們搶先看片花、給建議和評價的機會,這些動作就可能比花一堆錢做電視廣告要有效。

那是原生廣告的最高境界:跟你的消費客戶做好朋友,甚至有辦法預測他的下一個動作,因為你知道他喜歡什麼,所以,你給他的,永遠都是他要的!

延伸閱讀:

原生廣告解密一:廣告主 90% 的錢,都花錯地方了

原生廣告解密二:你的 FB 粉絲頁經營 KPI 全都錯了!


(圖片來源:laverrue, CC Licensed)

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