原生廣告解密二:你的 FB 粉絲頁經營 KPI 全都錯了!

廣告主 90% 的錢都花錯地方了!

行銷人都知道,過去 10 年推翻整個廣告行銷工作價值的元凶,就是網路。不過,卻很少行銷人敢承認,除了把廣告內容搬到網路上去,他們真的知道如何因應挑戰。

一位接受《TO》匿名採訪的跨國品牌行銷長直接點明,大家都知道得做網路行銷,但點擊 Banner 跟花錢購買是兩回事,「這跟讀者買了雜誌看了廣告頁,我們卻不知道她會不會去買產品,是一樣的情況,更慘的是,網站數量還是雜誌數量的好幾百倍。」

所以, 做 Banner 才會變得這麼落伍

在雜誌買廣告頁、在入口網站旁邊買頭版 Banner 幾乎無效,「我們不知道的是,下一步該怎麼做!」這也是為什麼,Dan Greenberg 有辦法在短時間內,以「原生廣告」的新名詞引發話題討論,從矽谷創業圈一路往東燒到紐約,在眾家媒體上受到廣泛注意與討論。

  • 原生廣告解密二:欺瞞式的置入行銷,是自尋死路!

不過,Greenberg 只是點出了傳統廣告的盲點,卻沒有給更清楚的答案,反而引起原生廣告就是無限擴大的置入式行銷的誤會。

不!原生廣告不是欺瞞式的置入行銷!

原生(Native)的意思,並不是讓消費者感覺不到這是廣告,而是消費者看到廣告的時機,恰到好處、自然而然,樂得「被廣告」。

  • 聽消費者講話,而不是講給消費者聽!

怎麼恰到好處?Burberry 的執行長 Angela Ahrendts 說,你得先建立和每一個消費者的連結熱線!

從宣布要開始發展數位行側策略開始,Burberry 推出的每一個服務,都是試圖要逼近這個理想。Ahrendts 在這支影片裡說:

「你得建立任何和消費者溝通的管道,即時地聽到他們想要跟你說什麼。」

是的,重點是消費者想要跟品牌說什麼,而不是品牌想要跟消費者說什麼。所以,粉絲頁不是拿來贈獎用的,也不是有個小編在這兒裝可愛,消費者就會覺得你想要跟他溝通。

相反的,粉絲頁(或其他原生廣告平台)是拿來請傾消費者聲音的,粉絲人數不是行銷部門的 KPI,粉絲在這裡(或其他原生廣告平台)講的話,是不是連 CEO 都在乎,甚至有沒有 CTO 的支援,才是 Burberry 費盡心思要做到的「組織和經營革命」。。

Facebook、Twitter、Campaign site,平板、手機、網頁上的 App,Burberry 在這支影片裡,快速帶過他們所有的數位溝通產品廣佈社群媒體、品牌官網、行動平台和實體店面;但你是否注意到,整支影片大部分鏡頭,都是一個又一個,帶著各種情緒面貌的消費者。

以客為尊,可不是說說而已。

 
Burberry 在 2011 年被視為數位創新品牌的代表之一,那一年,整體股價上揚近 4 倍。

  • 你的品牌忠誠循環圈在哪裡?

試著想像,當愈來愈多客戶習慣透過數位介面和 Burberry 碰面,他們會怎麼「買」 Burberry 的產品?在數位電視上看到一部好萊塢電影,女主角手上的 Burberry 新包如此吸引人,立刻按下螢幕旁的線上下單功能,刷卡付錢。

這時候,消費者會在意那是置入廣告嗎?大概比較在意,自己的 VIP 層級是否足以優先拿到商品吧!

Burberry 執行長 Angela Ahrendts 這樣形容過去兩年的數位化策略:

「這是關於這個品牌的社群故事。」

以組織規模式的革命步伐大邁進,Burberry 和所有消費客戶成為一個互相連結的「品牌社區」關係。這個品牌社區,就是 廣告主 90% 的錢都花錯地方了! 這篇裡,Edelman 所說的品牌忠誠循環圈(the loyalty loop)。

「品牌社區」認同愈強、關係緊度愈密,Burberry 愈有可能成為少數保住 5 年後商業機會的少數品牌之一。

延伸閱讀 : 原生廣告解密一:廣告主 90% 的錢,都花錯地方了

延伸閱讀: 原生廣告解密三:《蝙蝠俠:黑暗騎士》大賣的真正原因


(圖片來源:Sean Davis, CC Licensed)

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