粉絲團貼文到達率狂降,到底是誰搞的鬼?

Facebook 到底有沒有在背後操控粉絲頁發佈訊息的到達率(Reach)?

先從《TO》觀察到的狀況來說,我們已多次聽《TO》粉絲團粉絲詢問:「你們最近是不是比較少發稿?都沒在動態訊息(News Feed)上看到你們的貼文耶」;但事實是,我們並未減少貼文頻率,而且進一步分析數據後也發現,粉絲團各篇貼文的到達率下降一半。

而 appWorks 之初創投合夥人林之晨經營的粉絲專頁  Mr. Jamie,也遭遇一樣的問題;他向《TO》表示,粉絲團貼文到達率幾乎掉了好幾倍,雖然由 FB 導入到 Mr. Jamie 部落格 的人數似乎沒有影響,但與半年前相比,FB 曝光率大幅降低。再看看《TO》網頁右側欄針對 FB 粉絲團訊息曝光狀況的投票結果,近 6 成投票者都認為:「按讚的粉絲團都不見了,廣告粉絲團一堆。

我們的粉絲團究竟發生了什麼事?

粉絲看不到我們的貼文, 是 FB 管控訊息曝光機率的計算公式造成的 。為了避免日漸增加的粉絲團,運用大量宣傳/廣告訊息強佔臉書用戶版面,FB 沒有「手動」降低誰家的到達率,而是用公式「主宰」誰家粉絲團貼文能出現在用戶首頁,而且,因為你我喜好不同,即便訂閱相同粉絲團,也不見得會看見一樣的訊息曝光。

看起來,FB 這麼做全是為了服務讀者。畢竟粉絲團是一項「免費」的工具,跨入門檻低, 這場粉絲團行銷比賽唯一、也絕對要比的,就是「內容質量」。

  • 數據顯示,粉絲頁到達率平均下降 40%

前陣子《TechCrunch》刊登一篇 替 FB 消毒的文章 ,文章重點簡單說就是: 粉絲頁 Reach 降低,不是 FB 動手腳 ;近日《TechCrunch》又登了另一篇,大力抨擊 FB 宣稱「不干涉到達率」的說法,總結各 FB 粉絲頁數據分析公司所提供的報告,報導稱:

「臉書一直在降低粉絲頁貼文的到達率!(Facebook Has Decreased Page Reach)」

如上表所示,自今年 8 月底起,各粉絲頁到達率下滑地很明顯,而且完全沒有從谷底回升的希望跡象。不過,儘管到達率降低,粉絲的參與狀況(Engagement)維持平盤表現(見下圖),意即,在到達率降低的狀況中,反倒刺激用戶在看到粉絲團貼文的當下,表現出比以往更多的互動行為,比如讚、分享,或者發表評論。

會出現這樣的現象,以我做為一個粉絲的立場來說,當我知道「如果我不按讚,我就看不見該粉絲團的其他貼文」這則訊息,我當然會義不容辭地每篇都點讚。又,假若大家的想法都跟我一樣,積極地點讚、分享,「互動」程度可想而知地當然不會受到太大的負面影響。

總之,FB 粉絲團貼文到達率持續降低這件事,已經持續了 2 個多月,不只是美國方面發現這件事,台灣也是。

  • FB 計算公式,「害」我們的貼文沒人看了

《TO》就「為什麼到達率一路下降」一事,專訪 Facebook 台灣廣告總代理公司 cacaFly,得到的回應與《TechCrunch》文章報載的相同:

Facebook 的貼文曝光計算機制其實一直存在著,但因為近年粉絲專頁數一路上升,用戶 Like 的粉絲頁也不斷增加,為了在有限的版面中,保障用戶與好友間的社群聯繫,確保用戶能夠看見好友的更新動態,運用公式計算決定「哪些粉絲團貼文能出現在動態訊息中」,是必要的方式。

cacaFly 強調,這項計算機制一直都有,但因為近來粉絲團數太多,導致篩選狀況變得更明顯,絕非 FB 刻意調降各粉絲團貼文的 Reach。cacaFly 另外解釋,如果用戶對某則專頁貼文選擇隱藏(Hide)、回報為垃圾訊息(Report  Story or Spam),FB 就會針對大幅降低該粉絲頁訊息出現在該用戶的動態訊息中。

  • 那我們該怎麼辦,要開始買廣告了嗎?

粉絲團經營者急得跳腳,好不容易蒐集到這麼多的按讚粉絲,現在卻無法把訊息灑給他們,如何是好?

《TechCrunch》作者 Josh Constine 給了個中肯建議:

「在粉絲團上貼些有價值的、高品質的、具娛樂性的、有知識性的內容,但也不要張貼地太勤,頻繁貼文會讓粉絲厭煩。並且切記,一定要認真地研究你的粉絲團行銷數據,若情況允准,就找個專門的數據分析人員,協助你制定更適切的粉絲團行銷術。」

當然還有一個最現實的建議:花錢買廣告吧。

  • 其實,除了 FB 到達率降低外,好像也沒失去什麼

從林之晨的觀察中,FB 到達率雖然降低,但真正從 FB 導進部落格的人數,起伏並不太;意即,FB 的計算公式,似乎間接協助各粉絲團精準抓住「真正的」粉絲群、找到那些實際會閱讀你的內容、瀏覽你的網站的粉絲。

如果真是如此,FB 這套公式也不啻為一項「精準行銷策略」,而且還能順便告訴你:「粉絲人數、按讚數、到達率等等,不代表絕對實質意義。」

最後來看看 TO 的讀者,都怎麼說他們最近在 FB 上,所看到的現象吧:

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(資料來源:TechCrunch;圖片來源:Express Monorail, CC Licensed)