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品牌想玩遊戲行銷,老師教你 9 招心法

玩小遊戲是品牌打動顧客的好方法。越來越多品牌登上 App 或網路平台,讓顧客與品牌互動的同時,還能有解開成就或獲得獎章的遊戲式反饋,對該品牌而言,這確實是個比較吸引人的廣告型態,同時還能鑑別出不同顧客對該品牌的忠誠度。

即便如此,遊戲化(Gamification)並不絕對意味著銷量提昇或爭取到更多客戶,在執行某個策略前本來就得先深思熟慮,仔細考慮欲藉由遊戲化帶給使用者的回饋,才能收其成效。

原文筆者對 9 位事業創辦人進行訪談,探求各自藉遊戲化成功打造品牌的秘訣,以下為受訪者的建議:

  • 1. 添加個人評量的元素,人們喜歡量化的自我表現

當企業將採用遊戲化的策略時,先問自己兩個問題:為何參與這項事業?如何向客戶視覺化地展現你參與這項事業的理由,並讓客戶覺得他們也正參與在很酷的項目中。

完成這兩個問題後,就可以開始安排遊戲化的元素了,藉著遊戲化的元素,對客戶進行測量,讓他們知道他們現在有多「酷」,感興趣的人就會開始追求分數了。

舉個實際一點的例子,道路號誌就有點像是遊戲化的元素,行駛在高速公路上時,駕駛可以藉由路旁的公里數牌示知道自己開了多遠,也能藉著地點牌示知道自己的起訖位置;也許開很遠的車不是每個人都覺得很酷的事情,但跑多遠去玩總可以吧,總會有人想默默地打破自己的紀錄的。

─ Brett Farmiloe, Markitors

  • 2. 用遊戲世界留住客戶的心,養成遊戲是個好法子

新創品牌或 App 開發人員應該把遊戲情境帶入軟體中,即使他們的軟體內容壓根不是個遊戲,但這點小訣竅就可以讓留住更多使用者。

要怎麼置入?可以用養成遊戲的角度來思考,比方做了一些事情就能提昇經驗值,可以去跟其他使用者競爭之類的,反正就是試著讓使用者有正回饋的感覺。

以 Nike 為例,Nike 的部份產品可以讓使用者記錄運動量,比如跑步的路線軌跡或所花時間等,都是種遊戲情境的置入,不只能讓使用者自己跟自己競爭,也能跟別人競爭,讓使用者愛上運動的同時,也默默地愛上 Nike。

─ George Mavromaras, Mavro Inc. | Praetor Global LLC.

  • 3. 闖關挖寶也是萬年不衰的遊戲設計法則

建立多重關卡的程序,讓使用者開始追求破關的樂趣,也許不是打倒 Boss 才能到下一層,但可以用條件滿足的方式設計破關的方式。

要編程多重關卡的程式也不是真的很難,以 WordPress 為架構的網站可以利用 Wishlist 的功能,以 Infusionsoft 為架構的也有 Customer Hub 可以提供設計,之後就可以簡單地維護網頁系統,讓不同的使用者處於不同層級。

這種方式能讓使用者深入地了解該品牌,一步步地熟悉服務內容及使用方式,還能讓使用者有破關的成就感,若佐以破關獎賞,像是解鎖軟體使用限制之類的,使用者會更願意繼續了解下一層的內容。

─ Kelly Azevedo, She’s Got Systems

  • 4. 驅策使用者的競爭與榮譽心

加入成就和獎賞之類的遊戲化元素後,只能滿足使用者的收集癖或成就感,但在全達成後,使用者就又會冷下去,為了更加提昇使用者對品牌的忠誠度,還能再加入排行榜之類的元素,主動挑起使用者想競爭的心。

排行榜中不只能放分數之類的訊息,還能描述些競爭者或團隊的特徵,或給額外獎賞,讓榜上有名的人有強烈的參與感,也讓還在奮鬥中的人想「金榜題名」,在這種競爭環境下,使用者也會有較高的動機去呼朋引伴,讓品牌的能見度提昇,總之就是要試著激發使用者的鬥志。

─ Christopher Pruijsen, Letslunch.com

  • 5. 使用者的獎賞

遊戲化就是為了宣傳及提高品牌的辨識度,但如果沒有夠吸引人的回饋,很難讓人跟你「一起玩」,在決定遊戲化的報酬元素前,應該要先確認主要鎖定的客群對該項報酬的反應。

許多人只覺得遊戲化是項必須有的架構內容之一,但如果報酬得當,該品牌就能有效地吸引希望接觸到的客層。至於怎樣的報酬才算得當呢?有些人只要高曝光度就能滿足,有些就想要更直接有實際價值的東西。若是實際價值的東西,就得好好度量怎麼拿出更高單價的東西了,來回機票當然比小禮物吸引人,但總不能隨隨便便就都來個來回機票。

─ Aron Schoenfeld, Do It In Person LLC

  • 6. 小額但頻繁的贈品也很吸睛

高單價的贈品理所當然能抓住眾人的目光,也確實能讓許多人願意參與遊戲化內容,但從 RewardMe 得到的經驗而言,小額但很快就能有再次參與競爭的贈品也很有效,其效果甚至優於高單價、但要等上一段時間才再有機會的贈品。

如果想增加來店頻率的的餐廳,一週一次飲料招待比一月一次套餐招待來得有效;如果是電子商務的顧客,低單價但頻繁的贈品有時會比高單價、但一年一度的贈品還要有吸引力。原因無他,頻繁出現的活動,能幫助該品牌時時出現在顧客的腦海中,雖然贈品並非什麼豪華套票,只要能讓顧客有好的感覺,且覺得常常可以獲得贈品,就能被顧客持續記住。

─ Jun Loayza, Lion Step Media

  • 7. 建立群眾效應,網友拉網友的力量不容小覷

Poshly 所建立的第一個網站,就包含廣大的遊戲化元素,為了贏得美妝贈品,網站上的使用者會回答快、有趣,而已與自身相關的問題,在這遊戲化策略的背後,Poshly 有著完整的回饋迴圈。

得獎者出線後,贏家的類型及其獎品都會被公佈,Poshly 的獎品在遊戲的背後有著影響群眾的效果,在網友看到贏家的展示後,網友也會因此激起想成為 Poshly 會員的欲望,如果該網友已經是網站的註冊會員,也會讓他對 Poshly 的新產品感到心動。

因此,Roreen 強烈建議,遊戲化時要用力地祝賀使用者,讓使用者的社群變得更忠誠且更有影響力。

─ Doreen Bloch, Poshly Inc.

  • 8. 鼓勵使用者分享到社群上

當使用者累積一定的獎勵之後,肯定會想要好好炫耀一番與朋友分享喜悅。最好的炫耀分享方式,莫過於讓某個徽章或小工具之類的東西,直接呈現在他們的網站或社群媒體頻道上,不只能高調地提起遊戲體驗,還能獲得些額外的宣傳效果。

─ Logan Lenz, Endagon

  • 9. 衡量預算

遊戲化很好,但沒錢就不好了,不只要衡量遊戲化的贈品,還要先考慮值不值得以遊戲化的方式呈現。這仍是個很新的表現方式,而且如同其他市場開發策略一樣,並不保證絕對能藉此得到一定的收益;因此,除非本身就是擅長撰寫程式的人,不然在聘請開發人員前,先好好衡量預算問題。

最低風險的遊戲化方式是謀求企業的贊助,在該企業的羽翼下取得遊戲化套件,還能得到一定的指引與支援,但並非每個人都能這麼順利地找到贊助,那就得聘僱遊戲化的開發人員了,Gamify、Big Door,以及 Badgeville 都有提供相關服務。

─ Andrew Schrage, Money Crashers Personal Finance

(資料來源:Mashable;圖片來源:JD Hancock, CC Licensed)