為了拉抬 Yahoo 聲勢,執行長 Marissa Mayer 祭出「受眾基礎購買策略」(audience-based buying),不過,該策略若想達到預期效果,Yahoo 必須先提升它的使用者數量。

  • 以興趣區分消費者 讀懂你的心

Mayer 期待藉由「受眾基礎購買策略」,讓近來略顯疲軟的 Yahoo 得以重振旗鼓。這項被 Mayer 宣稱極受廣告主喜愛、潛力無窮的策略,其關鍵要素便是「讀心術」(reading your mind)

要想讀懂消費者的心,就得先知道消費者的興趣及喜好。「受眾基礎購買策略」的獨特之處在於,它對消費者所進行的,是以興趣為基準的分類,而非以人口統計學的變項做為區分標準。

簡言之,「受眾基礎購買策略」有利廣告主,將消費者劃分為不同的「興趣族群」,例如「老饕族」、「社群媒體重度使用族」、「附庸風雅一族」等;而廣告主便可利用這些資料,設計適合的廣告策略。

  • 突破窠臼出新招,致力提升用戶數

若我們細究廣告商常用的消費者分類法便可發現,他們多半採用人口統計變項對消費者進行市場區隔,例如:「女性/18-34歲」。在廣告策略方面,他們會讓商品廣告在性質相符的媒體上曝光,電腦雜誌中出現的筆記型電腦廣告即為一例;不然就是採取「行為目標策略」(Behavioral targeting),讓與你搜尋的關鍵字相關的廣告,以鋪天蓋地之姿,出現在你瀏覽的網頁上;而「受眾基礎購買策略」的概念及執行方式,則打算突破窠臼、自創一格。

「受眾基礎購買策略」所面臨的首要挑戰在於,必須在第一時間掌握消費者的上網動態。

Facebook 所推出的「行動廣告網絡」(Mobile ad network),便是一項能有效協助廣告主掌握消費者即時動態與喜好的服務,這也讓 Yahoo 有了必須迎頭趕上的壓力。除了在服務方面不能輸給「行動廣告網絡」外,Yahoo 還得吸引更多忠實用戶,才可能讓「受眾基礎購買策略」發揮效果。Mayer 表示,她希望能引領更多網友來使用 Yahoo 的主力服務,例如搜尋引擎。

推動「受眾基礎購買策略」是 Yahoo 現階段的優先任務,只要 Yahoo 能 Hold 住既有的使用者,未來仍有相當廣大的發展空間。

(資料來源:the Atlantic;圖片來源:rurydrama (Len Radin), CC Licensed)