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面對聰明又挑剔的病人,藥廠開始學習經營社群、回答你的問題

生物科技與醫藥範疇已經成為相當複雜的市場之一,紛亂的競爭使得各品牌都很難脫穎而出,這把火也延燒到新興的社群媒體和數位平台。

「瑞輝大藥廠」(Pfizer)最近藉著國際健康服務在英國揭起了的市場戰,他們鼓勵人們將健康照護相關問題拋出來,讓專業從業人員在線上幫你解決。「百靈佳殷格翰」(Boehringer Ingelheim)則是在 Facebook 推出小遊戲 Syrum,讓玩家扮演藥劑研究人員,從各種疾病中拯救世人。

在 Twitter 還甚少有公司帳號的時代,抗糖尿病藥物的主要藥廠「諾和諾得」(Novo Nordisk))曾挑起胰島素的商業競賽,有別於以往釋放新聞稿的新藥宣傳方式,諾和諾得利用 Twitter 與鎖定客層建立互動關係,這可以說是藥品社群媒體演化過程的里程碑;「賽諾菲」(Sanofi)後來也為自家的糖尿病用藥在美國藉由部落格、Facebook 及 Twitter 推出糖尿病的討論區。

廣告業龍頭奧美集團(Ogilvy and Mather)也感受到了醫療保健市場的轉變,奧美健康營銷(Ogilvy CommonHealth Worldwide)的主席兼執行長 Matt Giegerich 曾指明

在健康照護及藥品相關企業經歷巨大轉變與統整的當下,他們需要新的代理模式。

這新的代理模式將完全顛覆舊時代分界嚴明的營銷機制,新的代理模式將統合營銷相關領域,無論原本是屬於廣告業務、醫藥業務、直銷業務還是傳播業務,所有功能都將被整合在一起,發揮各自所長。

基於新的代理模式,奧美集團派任 Pete Smith 為亞太地區創新及創意總監,著手處理奧美的特別健康照護部門,該部門將遍及中國、韓國、日本、印度、香港、新加坡、澳洲等亞太區重點國家。

Pete Smith 原為 BBDO 在澳洲的創意總監,曾完成許多相當成功的地區性或全球性健康照護活動,最近正為「阿斯利康藥廠」(Astra Zeneca)在澳洲的主要藥品品牌組合從事市場開發及行銷工作。

Smith 認為,有較多知識的病患社群越容易有更多的疑問,當人們得知更多自身疾病的資訊,了解更多自己的用藥,他們就會更傾向於懷疑藥物的效用與安全性。

Smith 已經參與奧美的地區性核心團隊,著手於健康照護實施辦法的數據化改革,該團隊還包括了亞太地區營運總監 Rohit Sahgal 以及市場觀察及策略部門的地區總監 Sebastien Boisseau,希望在大型數據庫當道的現今能提供更理想的服務。

但我誠心的希望,在一連串改革後的表現,不會只有讓相關產業的營收增加,希望患者的需求能更被受到重視。

(資料來源:Business Line;圖片來源:Pranjal Mahna , CC Licensed)