當你上網時,「老大哥」正默默看著你。

追蹤消費者的網路動態並選擇適當廣告露出,是相當常見的網路行銷策略。不過,部分瀏覽器已加裝「反追蹤」(Do Not Track)功能,包括 Mozilla 的 Firefox 和 Microsoft 即將推出的 IE 10,都具備此一選項,賦予消費者拒絕被廣告主掌握自身網路使用行為的主動性。

  • 廣告主協會不悅,瀏覽器業者不甩

想當然爾,這項新功能勢必讓許多廣告主感到不悅。Microsoft 的執行長 Steve Ballmer 便收到來自「美國國家廣告主協會」(Association of National Advertisers)的會員聯署信,內容顯示,包括 Dell、I.B.M、Wal-Mart 等大型企業一致表示,若美國消費者使用「反追蹤」功能,將導致高達 43% 的瀏覽動態無法被蒐集,Microsoft 的做法顯然是個錯誤。

面對廣告主的抱怨,Microsoft 卻淡定地來個相應不理。Microsoft 的隱私長 Brendon Lynch 指出,根據 Microsoft 對美國與歐洲網友的研究顯示,有75%的網友希望 Microsoft 瀏覽器具備「反追蹤」功能,唯有如此,消費者的個人隱私才能獲得保障。而消費者隱私保護意識的提升,也為「監視經濟」(surveillance economy)的發展帶來不少風險。

  • 客製化廣告受阻礙 vs. 消費者隱私須保障

「反追蹤」功能雖有助保護消費者隱私,卻也讓網路行銷業者無法為消費者量身訂做適合的廣告。美國「互動廣告局」(Interactive Advertising Bureau)的法律顧問 Mike Zaneis 指出,業者若不能提供客製化廣告,網路的多元化、經濟效益,甚至趣味性,都會大打折扣。

不過,保護隱私權的倡議者仍然主張,在這個網友動態被大批網路行銷業者蒐集、儲存的時代,消費者應該要了解這些「資料發掘」(data mining)的潛在價值,並獲得拒絕被「發掘」的能力。

舊金山民權維護組織「電子前線基金會」(Electronic Frontier Foundation)的技術人員 Dan Auerbach 指出,倘若你在某個健康網站上搜尋「癌症」一詞,可能意味著你本身是癌症患者,或是你對癌症相關主題有興趣,這些都是會被蒐集的資料。消費者有權知道自己的資料正在被蒐集,更有權拒絕自己的網路動態被他人隨意利用。

  • 利益隱私難兩全,議題論辯將持續

面對網友隱私意識的日益高漲,廣告主宣稱他們早已有自律作為。「數位廣告聯盟」(Digital Advertising Alliance)便公開表示,他們已經在主要瀏覽器上建置「反追蹤」功能,讓消費者有拒絕網路動態被追蹤的權利;但西維吉尼亞州的民主黨參議員 John D. Rockefeller IV 不以為然地吐槽道:「時至今日,藉由自律方式來保護消費者隱私的作法皆告失敗!」

由此可見,在廣告獲利和網友隱私尚未取得平衡前,相關議題的辯論將持續上演。

(資料來源:New York Times;圖片來源:Stuck in Customs , CC Licnsed)