廣告公司怎麼做好 Native Ads?請先找齊這 4 個角色

如果不多舉點例子,你可能以為只有 Facebook 和 Twitter 在做原生廣告。

Youtube、Tumblr 和《Forbes》的推薦影片、Gawker 的贊助貼文、BuzzFeed 的特別夥伴內容推薦文章(Featured Partner content)、點評網 Yelp 的贊助列表、Cheezburger 的推薦影像,以及 Spotify 和 Rdio 的推薦播放清單……,這些通通都是原生網告。

消費者已經準備好習慣「原生廣告」這種轉變。我們受夠了被妨礙、被干擾和被強迫告知商品資訊的經驗,人們透過 Google 搜尋引擎已經慢慢習慣原生的概念;它把相關廣告放在搜尋結果最上方的方式,很可能就是最早的原生廣告。

初期的成效都還不錯,Facebook 的營收模式以贊助動態(Sponsored Stories)為基石,創造比橫幅還高的點閱率,同時 Twitter 的推文廣告,也有 1%到 3%的點閱率 ,遠遠高出一般橫幅點閱率 0.05%許多。

當發佈者在網頁上刊登他們的商業模式時,這些廣告配置就可以讓代理商和品牌創意業者,聯想到橫幅以外的廣告方式,進而創造創意發展的新時代,而廣告商已經抓到一些達到這些目標的 know-how,有些是設置口碑媒體的角色,負責創造和發動社群活動,還有其他角色會慢慢發展出來,像是:

  • 內容製作人

消費者以看「非廣告影片」的方式觀看品牌廣告,把這過程當做一種娛樂而不是純然地看廣告;代理商將會需要更多製作人來創造原始的、高品質的影片系列。

最近有個例子是 AT&T 的冒險動作劇 Daybreak,透過 5 個線上影片、2 個網站和 1 個手機 App 述說故事;而 HP 贊助 Believe Entertainment 創造的 Tiesto’s in the Booth 也是,包括 10 個 YouTube 影片,記錄電音巨星 Tiesto 巡球演唱的幕後花絮:

  • Meme Jackers:用台灣理解的方式來說就是「Kuso 改編神人」

市場上總不伐那些受大眾喜愛的主流「酷」文化,而且對品牌來說,這些主流文化永遠是他們可以拿來行銷的好題材,比如最近被家樂福拿來當廣告主題的「騎馬舞」,以及不斷被拿來當新聞標題的「那一年,我們……」。而現在又多了一個不容忽視的文化趨勢,而且它存在已久:Meme Jackers。

從字面上大概可以了解,它與文化的「模仿」、「致敬」有關,在看過原文解釋後,我認為它可以被理解為台灣人熟悉的:Kuso 改編神人。

這些 Kuso 改編的原素材形式很多,包括影片、照片或圖像。圖像來說,而最有力的影片例子就是《帝國毀滅》的各式改編版本:

這類操作可以促使「Earned Media」(意指消費者在品牌經驗體驗後,互相傳播有關品牌的訊息)大肆發生。以《帝國毀滅》的改編影片例子來說,假設這些全是《帝國毀滅》片商操作的行銷手法(當然,這全是網友自發改編的,這裡只是假設),在改編內容如此好笑的情況下,大家一定會爭相分享,並讚賞片商做法,於是這部片,就紅了。

不過,操作這件事也要小心,不要過頭;炒得過兇,反遭壞效果。

  • 音樂總監

就像 Spotify、Turntable.fm 和 MOG 這些提供驚人音樂庫和內建社群網絡的網站,品牌可以創造分享性質的贊助播放清單,在娛樂聽眾的同時也宣傳與商品或聽眾相關的主題,而為了完成這件事,代理商便需要一個全職的音樂總監。

Intel 就是以原生音樂廣告嚐到甜頭的一個例子。Intel 是社群 DJ 網站 Turntable.fm 最初幾個贊助商之一,後來也接著與提倡創意藝術形式的 The Creators Project 合作。

  • 即時廣告文案主編

以往的主編會花時間鑽磨每個用詞,但為了使原生廣告符合網站上的即時對話,即時廣告文案主編就必須快速地創造並編輯,同時,管理小組也必須在社群網上追蹤對話和內容。

當文案主編和管理小組合作無間,你就會看見像有名且廣受分享的 Old Spice 影片 The Man Your Man Could Smell Like:

 
這隻影片由以 Nike「Just do it」廣告語聞名的廣告公司 Weiden + Kennedy 操刀,用社群媒體和科技團隊把廣告文案集結起來,以便迅速得到與 Old Spice 有關的評論和 Tweets 推文,並迅速寫出好笑的影片回應,讓整個過程變得非常即時,成就史上最大的網站。

不管是誰創造出這些廣告產業的角色,無庸置疑的是,創意、媒體和科技團隊將以新的方式融為一體。

(資料來源:AdAge;圖片來源:HikingArtist.com, CC Licensed)

想更了解原生廣告嗎?現在就 參加本次 Startup Mixer


TechOrange 長期追蹤軟體與網路科技產業發展,希望來自全球的華文讀者,都能以最低成本與最高效益的方式吸收每日新知。

為了繼續產出質量均更佳的文章,我們歡迎企業或個人以贊助播出的形式給予 TO 實質的贊助鼓勵。

本《多看 banner 一眼吧!原生廣告快殺死它了》專題由全球知名雜誌集團,康泰納仕(CONDÉ NAST)獨家贊助。