管你砸多少錢宣傳,在 FB 只有內容精采才能說話大聲

Facebook 在今年九月中旬起,開始進行一項名為 Promoted Post(貼文推廣)的新型態 廣告業務 。從此用戶可以選擇花少少的錢,就讓更多好友或粉絲,看到他們的個人專頁或粉絲專頁;而同時間,Facebook 卻悄悄撤下他們才剛推出不久的新廣告業務:Reach Generator(觸及率製造)。許多媒體也紛紛說 Reach Generator 是項失敗的產品,但,真的是這樣嗎?

  • 據 FB 官方說法,每篇貼文平均觸及到的粉絲或好友僅有整體的 12%

原則上,不管是 Promoted Post 或是 Reach Generator,其目的都是為了讓用戶的貼文能觸及到更多的粉絲或朋友。一般來說,我們在 Facebook 的 Timeline 上看到的貼文,都是經過 Facebook 透過其稱為 EdgeRank 的機制,計算我們與好友或粉絲專頁的 AWT,即:

* Affinity:親和力,也就是彼此的關連與互動率
* Weight:加權,也就是根據貼文的性質是「讚」、「分享」或「留言」,都會有不同權重
* Time Decay:時間衰變,也就是貼文的時間因素

最後判斷出在該時間「最適合」出現在我們 Timeline 上的文章;也因此出現在 Timeline 上的貼文,都只是我們加入的粉絲專頁或好友貼文的一小部分。這麼做也是理所當然的,畢竟這年頭,隨便哪個人加過的好友都以百起跳,按過讚的粉絲專頁也早就忘記有哪些了。

經營粉絲團的企業主一定會說:「好不容易辛辛苦苦建立起來的粉絲數,竟然每篇貼文只會被 12% 的人看到?」這也是 Facebook 於今年三月順勢推出 Reach Generator 的原因,讓有這類需求的企業主,可以與 Facebook 直接接洽,由 Facebook 的業務團隊透過 Reach Generator 的專案,讓企業主粉絲專頁上的貼文,平均 提高到 75% 以上:

  • Reach Generator 與貼文推廣:目的一樣,彈性大不相同

但這項在當初被視為是劃時代的新型態廣告業務,在上個月突然被撤下,取而代之的,是「貼文推廣」(Promoted Post)。貼文推廣與 Reach Generator 目的相同,都能提高貼文在用戶時間流上的能見度;但不同的是,貼文推廣的執行更平民化,也更有彈性了。

Reach Generator 僅限於 每季 Facebook 上的廣告支出達 1 萬美金的企業主才能申請 ,且需與 Facebook 的業務團隊直接接洽,之後由 Facebook 利用其龐大且詳盡的用戶資料、喜好與行為,對於每篇貼文應該在何時出現在何人時間流上做微調,以提高觸及率;費用則是依照粉絲專頁的粉絲數計算,估計應該不會少於每季 1 萬美元的花費,完全是個有行銷預算的公司才玩得起的遊戲。

相較之下,貼文推廣仍是利用 Facebook 龐大的用戶資料庫進行貼文的推廣,但將彈性還給了每位用戶,也就是用戶可以完全依自己的需求、預算,選擇哪些貼文要推廣、要推廣在哪些用戶;計價方面,也提供了 CPM(每千次瀏覽成本)和 CPC(每次點擊成本)的計價選項,每次計價依照不同受眾條件,約新台幣 10 至 50 元,讓每分錢都花在刀口上。例如我們來試試推廣《TO》的粉絲專頁,給對商業科技有興趣的新加坡捧油們:

這樣的條件,以 CPC 計算,每次 點擊 成本為 NT$ 12 – 29:

Facebook 將讓被推廣的貼文 「跳過」EdgeRank 的運算篩選機制,保證讓貼文在推廣期間優先出現在朋友或粉絲的時間流上。

那麼貼文推廣到底多有效?恰好 Quora 的用戶 Chouhan 即自己做了一個粗糙的小實驗:

實驗最後,Facebook 告訴他該篇被推廣的貼文比一般多了 3.8 倍的瀏覽量,但按讚的人數卻僅有 Chouhan 個人好友總數的 2.05%。為此 Chouhan 非常不滿意,認為這樣的按讚比率,遠遠低於其預期。

然而貼文推廣的成效與否,就得回歸到其為原生廣告的本質了。

  • 原生廣告的精神:貼文推廣多有效?內容才是王道!

事實上,Facebook 的貼文推廣或是早先的 Reach Generator,在國外都被視為是最近很夯的 原生廣告(Native Ads)概念的應用。試與 原生廣告的三大精義 比較之:

一、視覺整合:貼文推廣原本就出自個人或專頁經營者的貼文,因此自然長得和一般貼文一模一樣~「視覺整合」無誤(除了最後有小小的「贊助」字樣)。
二、讀者擁有閱聽決定權:要不要點擊看個人~「閱聽決定權在於讀者」無誤。
三、有價值的內容:為了增加點擊率,自然要由推廣者竭盡腦汁地生出好內容~「有價值的內容」無誤。

因此回歸原生廣告的本質:一件原生廣告的成效與否,全看該廣告所呈現的方式、內容知識含量等,是否能得到受眾的青睞,也就是 內容才是王道 !這點從 Reach Generator 到貼文推廣,都沒有改變,而現在 Facebook 只是提供了更有彈性、更便宜的方案,讓每個人都可以選擇對受眾提高貼文曝光率。至於貼文有沒有人看,就還是要看內容本身囉!

(圖片來源:woodleywonderworks,CC Licensed;FCM、Quora)

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