《TO》曾在第一篇介紹原生廣告(Native Ads)的文章提過,美國從今年 3 月開始吹起「Native Ads」的討論風潮;而剛才,就在我搜尋相關素材時又看到昨天才刊登、探討原生廣告的國外文章寫道:

根據 Google 搜尋趨勢的結果呈現,「native advertising」一詞的搜尋量,從 8 月開始,直線上昇。

當然,隨著原生廣告熱度持續、而且不知道何時會停歇,人們開始批評質疑,原生廣告或許只是為廣編稿這頭豬增添「豬色」的口紅而已。

廣編特輯向來沒有什麼太高評價,如你所想,它只是廣告主花錢買媒體版面,請公關、廣告公司把廣告文案「稍微」改得像篇新聞稿,但實際上幾無新聞價值。而廣編特輯的觸角也早就遍及台灣媒體,廣編之惡甚至讓《中國時報》前記者黃哲斌憤而離開自己鍾愛的媒體工作,不想讓品牌、政府等廣告主影響新聞公正。

總之,只要一冠上「廣告」二字,大家就會變得敏感,想當然耳地也擔心原生廣告會不會只是廣編特輯另一個新的好聽名字?會不會只是媒體、平台方便收取廣告費用的新把戲?

  • 原生廣告有媒體編輯力的實際參與,產製有價值的新聞內容;廣編稿沒有

原生廣告的精神在於,媒體平台和品牌廣告主密切配合,以媒體編輯力挖掘產製一個「有價值的」、「品質高的」、「具知識性的」的故事和新聞訊息。呈現方式可以是影片、圖像或文字;而且原生廣告的視覺呈現必須緊密地與平台整合在一起,讓閱聽人依照自己意願,點擊每一則他們有興趣的原生廣告。

而原生廣告支持者也力主,原生廣告絕對不僅是廣編特輯,或者簡單的品牌的廣告贊助文。<Native Advertising Round-Up: The Biggest Week. Ever.> 一文指出,在原生廣告的呈現形式中,品牌廣告主可以使用媒體平台慣有的工具來操作;比如在網路媒體上,可以運用文字傳播、在 Youtube,你可以玩影片呈現、在 Facebook,你可以做 News Feed……,而不像以往只能做 Banner 或前導型廣告片, 以致於所有廣告內容看起來就像個「廣告」。

基於這樣的呈現型態,原生廣告的遊戲規則比廣告編輯更高深了一點,讓廣告主得以用一種「視覺整合」的方式,直接在平台的主要閱讀動線,將有故事、有價值的品牌或商品故事,用不干擾閱聽人的準則播送出去--不僅顧及閱讀經驗,也不致於像廣編特輯等一般廣告,因為單純出現在既有的「廣告版位」而被閱聽人完全忽視。

除此之外,原生廣告支持者闡明,如果廣告主沒有製作好故事的意願,那麼原生廣告絕對無法實現。

  • 我知道你可能想說,廣編特輯有時候也很像原生廣告呀,但……

在某些元素上,你可能會認為,廣編稿怎麼想都跟原生廣告有那麼點類似,尤其是「內容價值性」的判定;但,兩者間還有一個很大的差異:發行規模。

原生廣告的價值內容不僅能呈現在單一媒體平台,由媒體編輯力帶給它的高價值性,能驅使其他媒體平台爭相「刊登」(甚至廣告主也能帶著這則原生廣告去找其他刊登機會,畢竟有價值的故事值得與大眾分享),這個刊登會是原封不動地轉載,而這是廣編稿做不到的--畢竟,你應該沒有看過《聯合報》和《蘋果日報》刊登一樣的廣編稿內容。

  • 爭相刊登這件事,現在沒這麼容易發生;最大的困難點在於:媒體的態度

只是,「媒體爭相刊登同樣內容」這件事,在這時間點還不會發生。也就是說,你還不會看到 A 媒體轉載 B 媒體與品牌合作產製的原生廣告內容,因為這不合常理;首先,報紙不可能隨時有版面讓你塞,其次,報社當然得用報社記者寫的稿子,為什麼要用其他媒體的內容?

雖然「轉載內容」這件事,在網路媒體已是司空見慣,比如《動腦雜誌》轉載《TO》內容、《TO》轉載《36 氪》訊息,但其他主流紙媒為什麼不能同樣參與這個遊戲規則,把好東西盡可能地播送出去?

原生廣告會是未來的廣告行銷趨勢,而廣告主、廣告公司和媒體,尤其是仰賴廣告預算維生的媒體,完全無法逃脫這個趨勢;無論是原生廣告內容的產製、刊登,媒體都將扮演重要角色(媒體甚至可能需要一組人力專做這項業務)。

如何把握原生廣告的趨勢機會,做出經營上的調整,拿回編輯台的神聖性、產製有價值的新聞內容;我想,這是很值得媒體共同思索的關鍵問題。

(資料來源:DigidayShareThrough 1ShareThrough 2;圖片來源:Toban Black, CC Licensed)

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