Zynga 跌慘慘,為什麼金雞母 FarmVille 不再下蛋?

Zynga 早在 2008 年的時候就把事情搞明白了:對於從未玩過遊戲的人來說,Facebook 是一個大大的入口。

Facebook 能夠帶來無可估量的病毒式增長;Facebook 的廣告收費低,在那裡買流量會很便宜;大多數遊戲都是在桌面上玩的。但是,沒過多久一切都變了,而 Zynga 卻沒還沒能調整過來。

Zynga 的影響力在下降,股價在大跌,我們來看看是什麼變了,讓 Zynga 跌了。

  • 遊戲開發商變多了,入門級的遊戲玩家卻變少了

在 Zynga 即將誕生的那個年代,遊戲引擎已經非常強大了,相應的網絡遊戲的玩法也變得非常複雜了。 像 Halo、Final Fantacy 這樣複雜的遊戲絕對不是家庭主婦能玩的,因為他們根本不會玩; 網絡遊戲在那個年代,似乎是專為專業遊戲玩家設計的。

但是,Zynga 的創始人 Mark Pincus 看到了這樣一個事實:Facebook 正在打開一扇大門,而這扇大門後面是一大批潛在的、入門級的遊戲玩家,一個非常廣闊的市場。

Zynga 首先發現了這扇門,並且率先為這扇門後面的一大批入門級玩家,開發了一系列只需透過「點擊、點擊、點擊、完成簡單任務」就能玩的遊戲。但不可避免的是,其它的遊戲開發商也陸陸續續地發現了這扇門,和 Zynga 瓜分這塊市場。

Zynga 是在 2007 年成立的,5 年過去了,部分玩家也變聰明了。雖然現在最流行的還是那些簡單的、傻瓜式的遊戲,但不可否認的是,一些像 War Commander 這樣稍微有點難度的遊戲玩家漸漸增多, 一些過去只在開心農場偷菜的玩家,已經轉移到一些更具挑戰性的遊戲了。

  • 按點擊收費的廣告變貴了

在 2008 年,Facebook 上有一大批潛在遊戲玩家,而 Zynga 需要某種方法把這批用戶鉤到手,而 Facebook 廣告肯定是不二選擇。

在當時,大品牌對 Facebook 廣告完全不感興趣, 其它遊戲開發商也完全沒有意識到 Facebook 廣告會有如此強大的能力獲取用戶, 這直接導致了當時按點擊量收費的 Facebook 廣告費非常低。

Zynga 則在 Facebook 廣告上砸了很多錢(這些費用相當於 Facebook 總營收的 10%),這些錢是花的有價值的,Zynga 在 Facebook 前 10 名的遊戲中佔了 6 位。

Facebook 的廣告價值 Zynga 看到了,於是別的廠商也跟著看到了,Facebook 的廣告費也跟著水漲船高; 在 2009 年時,Facebook 的廣告的單次點擊收費為 0.27 美元,而現在該價格卻翻了 3 倍,達到了 0.88 美元。

這意味著 Zynga 在廣告上花同樣多的錢,收效卻大打折扣,因此,這也逼迫 Zynga 要轉向更為有機的病毒傳播營銷。但不幸的是……

  • Facebook 開始厭倦插播遊戲新聞流了

當 Facebook 推出新聞流(news feed)和 app 平台時,它絕對沒想到這兩者會結合到一塊。 在與新聞流結合的過程中,Zynga 獲得了無法想像的病毒式傳播。

Zynga 構建的遊戲需要用戶在 Facebook 上的好友的幫助,也允許用戶把自己遊戲的實況分享給其好友,而 把用戶的遊戲實況放進其好友的新聞流裡,會獲得「一傳十、十傳百」的效應。

但是,從另一方面看,對於那些本身就不喜歡游戲的 Facebook 用戶,這些關於好友遊戲的新聞流簡直就是垃圾,破壞了 Facebook 的用戶體驗。 對此, Facebook 執行長 Mark Elliot Zuckerberg 在一次採訪中表明了他們的 態度  :

 Facebook 的很多用戶熱衷於遊戲,他們希望看到新聞流利出現關於自己或好友農場的消息,但也有一大批不玩遊戲的用戶則對新聞流裡的遊戲信息十分排斥;對此我們將做改善,讓那些不玩遊戲的用戶的新聞流裡盡量少出現這些信息。

於是,Zynga 瘋狂的病毒式傳播時代結束了。

  • 螢幕變小了,利潤也變少了

Zynga 靠遊戲裡的道具收費賺得是盆滿缽滿,這些虛擬道具沒有成本,也不用交稅。

而到去年 7 月時,Facebook 開始有動作了,要求所有的遊戲開發商都使用 Facebook 的虛擬貨幣,並且從每筆交易中抽取 30%;Zynga 雖然透過談判,把稅率降低了些,但 Zynga 道具交易免稅的時代由此結束。

在 Zynga 最輝煌的時刻,桌面端還是 Facebook 的天下,自然也是 Zynga 的天下; 而最近幾年行動網路的迅速崛起給 Facebook 帶來了麻煩,Zynga 當然也不例外。

對此,Zynga 的解決方案是收購熱門的手機遊戲廠商 Newtoy,不過這並沒有讓 Zynga 賺到預想的大把鈔票,而且 Newtoy 的創始人們還  出走   了。

另外,Zynga 在 DrawSomething 最火的時候,以 1.83 億美元的高價收購了其生產商 OMGPOP, 在半年之後,這家公司卻因收購 OMGPOP 計劃減記 $8,500 萬美元到 $9,500 萬美元的資產,也就是承認收購 OMGPOP 的價格過高。

  • 股價創新低,創始人疾呼:遊戲類型要轉向

目前,Zynga 第三季度出現大幅虧損,上週五股價暴跌 12%,收盤於 $2.48 美元,創歷史最低紀錄。

對於此次股價下跌, Mark Pincus 在給全體員工的郵件上做了如下的解釋。

類似 FarmVille 和 CityVille 這類的遊戲屬於「投入並展示(invest and express)」的遊戲, 也就是說,玩家投入時間和金錢去贏得遊戲裡的道具並展示給其他玩家。不過目前來看,這類道具類游戲已讓玩家心生厭倦。考慮至此,Zynga 已開始打算把主要精力投入到其它類型的遊戲開發上,比如賭場、PVP 遊戲、行動平台遊戲。

另外,很多行業分析師認為 Zynga 將最終走向被收購的道路,而最有可能收購 Zynga 的將是 Amazon。 到底 Zynga 的前路為何呢? 我們將持續關注。

(圖片來源:36 氪dog.happy.art , CC Licensed)