做 Banner 真的很落伍,原生廣告的學習不能等

根據 Google 在 2010 年公佈的報告,2010 年線上廣告的平均點擊率 已經從 2009 年的 0.1% 下滑到 0.09%,其中表現最差的就是縱向 Flash 廣告和橫幅廣告,兩者的平均點擊率只有 0.05%。

這難道還不夠讓你驚覺,傳統網路廣告操作策略大有問題?

廣告主、廣告公司眼見砸錢做 banner 的效益蕩然無存,網路媒體也擔憂再無法依靠販賣廣告版位維生,三者想破頭思索該怎麼突破網路廣告的發展困境;方法是人想出來的,網路廣告專家 Dan Greenberg 提出 Native Ads(原生廣告)這個方案。

  • Native Ads 和網站內容融在一起,你根本沒發現你正在閱讀一篇廣告

先從 Native 這個字開始吧。我們平常總會形容那些講外國語講得非常好的人是「Native Speaker」,如果說的是美語就意指他的用字遣詞、口音腔調簡直就和土生土長的美國人一模一樣,美語幾乎就是他的母語;這裡的 Native 說得是本地的、原生的,讓人無從辨識其與外來者有何差異。

Native Ads 的「Native」也是同樣意思;當這類廣告出現在網站的視覺版面上時,你根本不會發現它是廣告,它根本不會出現在你認為廣告應該出現的「邊欄」或「版頭」上;換句話說,那些你一眼就能看出是廣告的,就不是原生廣告。

但,你一定心想:「怎麼可能」,就算沒標上廣編特輯,從它的內容、出現的版面位置,讀者一定能輕鬆辨識:「它就是廣告!」

我跟你一樣壓根不信「Native Ads 出現地不著痕跡,讓你不覺得自己讀了篇廣告」這種說法,所以我看了 Dan Greenberg 製作的 Native Ads 投影片,希望能更加印證我想得沒錯--廣告就是廣告,怎麼可能看不出來。

我很驚訝,因為在舉例說明頁面中,我根本沒發現誰是廣告;如果你沒耐心看完全部,請你跳著看第 16、17、18、19 、20 和 21 頁,就這六頁。

在視覺上,這些廣告內容和網站其他自製、讀者貢獻的內容,鑲嵌地毫無破綻,讓人在第一眼就認定那些「原生廣告」是網站的自有項目。

那第二眼呢?是不是在看過內容之後,就會發現這所謂的原生廣告根本只是廣編新聞稿?

  • Native Ads 在說一個故事:強調有價值、有知識性的內容

原生廣告之所以值得推廣除了其「視覺整合」的特性外,更重要的是它提供的內容具有價值性、故事感,甚至具備知識濃度,當然,在完整看完內容後,你很有可能不由自主地對贊助原生廣告內容的品牌產生「好感」,進而帶來廣告最重要的意義:刺激消費欲望。

太抽象了?看看車商 Volvo 和瑞典著名廣告公司 Forsman & Bodenfors 合作的原生廣告範例:

是不是感覺「驚心動魄」?這支廣告想呈現的其實是 Volvo 這款新型貨車的平滑車體以及穩定性,但大家最有印象的恐怕是這位走鋼索的女子。

有些人,比如我,就進而搜尋這個女子是誰,才發現她是世界女子高空鋼索保持人,並且順便看了幾支關於她的影片;這個過程已經不僅是「看廣告」,而是尋求新知。當然,我也開始對 Volvo 產生正面印象,讚賞他們經營品牌形象的用心,更因此知道 Volvo 的車子,穩定性真的很高(如果要買拖拉庫,就買他們家的)。

  • 被強迫看廣告的感覺很糟,Native Ads 讓人有選擇閱聽的權利

原生廣告的另一個精髓是:不干擾閱聽歷程。

內容發現搜尋引擎 StumbleUpon 的資深產品行銷經理 Jack Krawczyk 就說過:

「網路廣告應該以『不干擾』網友閱讀網站內容為最大努力目標!」

你可能會問:「Youtube 上的『You can skip to video in 5 sec.』算不算『不干擾』」,我認為即便只有 5 秒,只要它造成任何閱聽中斷,都是干擾;那究竟要怎麼做才不會引發中斷、打擾?

很簡單,讓閱聽者有選擇閱讀的權利。

但,你憑什麼讓網友點下閱讀、播放?當然是製作出有價值的、好看的內容!而這就與前面提的:「Native Ads 在說一個故事:強調有價值、有知識性的內容」不謀而合。

整個美國從今年 3 月開始吹起「Native Ads」的討論風潮,這風潮想當然耳的是因為整個媒體廣告圈已經發現,傳統式的網路廣告作法,已經激不起網友的興趣,直接把產品、品牌推到消費者鼻子前的策略也只會引發反感。

最重要的,沒有人想點開那個明顯是廣告、而且除了廣告外無一可取的內容--如果消費者連閱聽廣告內容都不願意,你要怎麼賺錢?

Native Ads 不是新興產物,但它應該從現在開始被廣泛討論並運用。
(資料來源:Tech CrunchThe Content Strategist;圖片來源:debaird™, CC Licensed)

(圖片來源:razydad / jbum, CC Licensed)


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